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體育賽事?tīng)I(yíng)銷方式范文第1篇

（一）有利于促進(jìn)體育賽事的傳播與推廣

體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”，與媒體的傳播方式密切相關(guān)，其中新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼廣播、報(bào)紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段。截至2013年12月，世界網(wǎng)民達(dá)到30億，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計(jì)中已達(dá)6.68億人，智能手機(jī)用戶占全球手機(jī)用戶比例超過(guò)三分之一。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，具有成本相對(duì)較低、傳播速度快、互動(dòng)性高、潛在市場(chǎng)大的特質(zhì)，不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，更代表了營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。

（二）有利于競(jìng)賽表演市場(chǎng)的大力繁榮

2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)（》國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）引起社會(huì)各界對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，其中對(duì)于體育賽事提出“豐富體育賽事活動(dòng)。以競(jìng)賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會(huì)組織等社會(huì)力量舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)。加強(qiáng)與國(guó)際體育組織等專業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國(guó)際精品賽事”。這次與2010年3月19日國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（[2010]22號(hào)）相比，對(duì)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關(guān)注打造品牌賽事，同時(shí)豐富大眾體育市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)與市場(chǎng)力量的大力參與。2014年9月國(guó)務(wù)院會(huì)議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，進(jìn)一步開(kāi)放了中國(guó)現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)有機(jī)會(huì)投身到體育賽事中。目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間較大又具有品牌效應(yīng)的往往側(cè)重于大型體育賽事，正引領(lǐng)著我國(guó)賽事市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向，賽事的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。

（三）有利于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

如今，體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢(shì)頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以?shī)W運(yùn)會(huì)為標(biāo)志的各項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)大型賽事在我國(guó)的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國(guó)際影響力逐步增強(qiáng)，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征

（一）體育賽事?tīng)I(yíng)銷與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的共同特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的一個(gè)分支，它和一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣具有公平性，競(jìng)爭(zhēng)者都是在同一個(gè)平臺(tái)上，以相同的網(wǎng)絡(luò)渠道爭(zhēng)取達(dá)到目標(biāo)群體的機(jī)會(huì)，所有的網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得與體育賽事相關(guān)的信息，這樣信息一般化的平臺(tái)也是相對(duì)公平的。另一方面體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相同的還有其全球性，網(wǎng)絡(luò)跨越了國(guó)界，無(wú)論是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以使來(lái)自不同地方的人在相同的平臺(tái)上了解到同樣的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)是宣傳和推廣賽事的一個(gè)多樣化的平臺(tái)，以達(dá)到利用不同資源為建立品牌形象服務(wù)的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠作為賽事?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)獨(dú)立渠道，完成賽事產(chǎn)品從生產(chǎn)者到經(jīng)營(yíng)者的全部環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品提供、支付和配送?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道己經(jīng)成為賽事經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓賽事市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)體育賽事網(wǎng)絡(luò)也能夠更及時(shí)和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權(quán)等其他相關(guān)資源的交易提供了極佳的先決條件，也會(huì)吸引到更多深層次的收益。

（二）體育賽事?tīng)I(yíng)銷與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大不同點(diǎn)在于，其營(yíng)銷目的往往不是以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤(rùn)為目的。許多商家通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上推廣某個(gè)產(chǎn)品，其目的是在于通過(guò)對(duì)商品的銷售從而達(dá)到盈利的目的，而體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的并非銷售有形產(chǎn)品，而是對(duì)一個(gè)賽事品牌的營(yíng)銷擴(kuò)大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發(fā)展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關(guān)注賽事。也正因?yàn)轶w育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的不同，其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式上、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的側(cè)重點(diǎn)上、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理過(guò)程也有很大不同。同時(shí)在體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，其商業(yè)性并不那么突出，雖然同樣會(huì)推廣一些體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品但并非重點(diǎn)，相反體育賽事的相關(guān)網(wǎng)站可以利用自身影響力的關(guān)注度吸引贊助商從中獲利。此外，一些在我國(guó)舉辦的頻次相對(duì)較少的大型體育賽事存在巨大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難點(diǎn)，即非賽期漫長(zhǎng)，本國(guó)的職業(yè)體育聯(lián)賽相對(duì)賽期長(zhǎng)，但也要受到競(jìng)技水平與國(guó)外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對(duì)于賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何吸引網(wǎng)民持續(xù)觀看將是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，也因此會(huì)導(dǎo)致成本的短期投入與難以回收。

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷方式多以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主

傳統(tǒng)的賽事?tīng)I(yíng)銷主要是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、印刷品等對(duì)賽事進(jìn)行宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事?tīng)I(yíng)銷更加廣闊的渠道。但是從調(diào)研中了解到，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式尚在發(fā)揮重要作用，但它同時(shí)也必然存在反復(fù)觀看、多種組合元素以及參與度較低的問(wèn)題。遼寧全運(yùn)會(huì)也是以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輔助進(jìn)行。

（二）財(cái)力投入不足

賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體全力承擔(dān)宣傳報(bào)道重任，或者獨(dú)立建立賽事官方網(wǎng)站，或者只是以網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息為主。目前無(wú)論是哪種方式，總成本投入都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，這與人員構(gòu)成與財(cái)力以及認(rèn)知觀念直接相關(guān)。另外對(duì)于大型體育賽事，賽事公司一般會(huì)花大量經(jīng)費(fèi)在球員邀請(qǐng)、賽事賽場(chǎng)和觀眾服務(wù)上，而對(duì)于賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入十分有限，這就直接影響了中網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及賽事推廣的質(zhì)量和水平。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)成效欠佳

賽事網(wǎng)絡(luò)功能目前還是以賽事信息與視頻圖片為主，商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網(wǎng)建成票務(wù)平臺(tái)，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設(shè)官網(wǎng)的重要原因之一，成本投入較大，但是商業(yè)回報(bào)卻較低。有些網(wǎng)站雖然關(guān)注度較高，但是銷售效果也多欠佳。

（四）官網(wǎng)媒體報(bào)道不夠深入且并非宣傳主力軍

與體育賽事門戶網(wǎng)站相比，賽事眾多官方網(wǎng)站往往報(bào)道信息總量相對(duì)較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國(guó)際戶外越野挑戰(zhàn)賽，其官方媒體—新華社以及重慶當(dāng)?shù)孛襟w將主要工作集中于開(kāi)幕式、閉幕式，完成政府計(jì)劃內(nèi)的工作，并未深入賽事有針對(duì)性地進(jìn)行報(bào)道。此種報(bào)道模式，使有較大權(quán)限的官方媒體并未真正給賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)；同時(shí)也使無(wú)權(quán)限但有實(shí)力的媒體喪失報(bào)道精彩賽事的機(jī)會(huì)。

（五）賽事網(wǎng)站信息競(jìng)爭(zhēng)力面臨挑戰(zhàn)

體育賽事?tīng)I(yíng)銷方式范文第2篇

關(guān)鍵詞:體育贊助營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)策略

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái),體育運(yùn)動(dòng)的普及,重大國(guó)際體育賽事在我國(guó)頻繁舉辦,我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過(guò)對(duì)賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國(guó)眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國(guó)體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。

體育贊助營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育贊助營(yíng)銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開(kāi)一系列營(yíng)銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

體育贊助是體育贊助營(yíng)銷的重要組成要素,是體育贊助營(yíng)銷的核心,體育贊助營(yíng)銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營(yíng)銷的意識(shí),認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營(yíng)銷已成了認(rèn)同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。

體育贊助對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

體育贊助通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營(yíng)銷過(guò)程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過(guò)體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱問(wèn)題,加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購(gòu)買行為的先決條件。同時(shí),通過(guò)體育贊助營(yíng)銷,縮短了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會(huì)反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買欲望,同時(shí)體育贊助對(duì)消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對(duì)贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中,表現(xiàn)自然,突出社會(huì)溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說(shuō),體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái),并將給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。

體育贊助營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

打算利用體育賽事平臺(tái)開(kāi)展體育營(yíng)銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,贊助體育賽事固然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī),但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:

一是贊助標(biāo)的過(guò)高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后,占據(jù)了營(yíng)銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來(lái)進(jìn)行。

二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會(huì)的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢(shì),注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營(yíng)銷效果。

三是資金周期很長(zhǎng),贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見(jiàn)影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過(guò)廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過(guò)程。企圖通過(guò)

一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級(jí)的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,哪怕是小小的失誤,都會(huì)借著大型體育賽事這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

五是隱性營(yíng)銷的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒(méi)有贊助商資格、不具專營(yíng)權(quán)的公司通過(guò)各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營(yíng)銷推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。

體育贊助營(yíng)銷實(shí)施策略

(一)制定個(gè)性化贊助方案

體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過(guò)調(diào)查,對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。

另外,應(yīng)針對(duì)企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報(bào)措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對(duì)性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。

(二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長(zhǎng)期性

由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來(lái)只贊助體育活動(dòng);萬(wàn)寶路至今已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年。堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。

如果因?yàn)闆](méi)有任何約定(無(wú)論是法律上的或是道德上的)來(lái)維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是,有些活動(dòng)會(huì)繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐中,長(zhǎng)期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長(zhǎng)期的體育贊助營(yíng)銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。(三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我國(guó)一些企業(yè)對(duì)體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)不足,一旦看不到體育贊助所帶來(lái)的預(yù)期效果,就失去了對(duì)體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷過(guò)程中,要有周詳?shù)挠?jì)劃,更要有應(yīng)對(duì)的措施,這樣才能提高投資的效益。

首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級(jí)別相匹配,贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

其次,對(duì)于傳播風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營(yíng)銷行為,即可通過(guò)法律手段進(jìn)行。

(四)堅(jiān)持體育贊助營(yíng)銷與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合

體育贊助營(yíng)銷圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度,運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種營(yíng)銷手段,通過(guò)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過(guò)程,從而達(dá)到整合營(yíng)銷的傳播效果。體育贊助要和其他營(yíng)銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營(yíng)銷時(shí),要充分利用體育贊助這個(gè)平臺(tái),結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營(yíng)銷手段,緊密配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。整合企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為,通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的順利實(shí)施。在贊助營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃,建立贊助營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)控體系。

只有充分重視配套營(yíng)銷活動(dòng)的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動(dòng),對(duì)于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對(duì)于促銷組合來(lái)講也很重要。體育贊助營(yíng)銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營(yíng)銷的專業(yè)化水平

發(fā)達(dá)國(guó)家的大中型企業(yè)大都很重視贊助,自覺(jué)地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機(jī)構(gòu)、人員和預(yù)算,使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)常化。比如,國(guó)際知名的可口可樂(lè)公司、國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)、柯達(dá)公司、麥當(dāng)勞等都積極投身于體育贊助活動(dòng),并與各大賽事組委會(huì)都保持良好的協(xié)作關(guān)系。

而我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級(jí)階段,對(duì)體育贊助的重要性認(rèn)識(shí)不足,積極性普遍不高,特別是國(guó)有企業(yè)的贊助份額少,力度低。為此,有志于進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷的大型企業(yè)應(yīng)提早培養(yǎng)相應(yīng)的贊助營(yíng)銷人才,不僅要培養(yǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家,還要培養(yǎng)技術(shù)專家和專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。而且,培養(yǎng)具有豐富國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要,因?yàn)楣芾韲?guó)外市場(chǎng)或領(lǐng)導(dǎo)國(guó)外機(jī)構(gòu)的員工時(shí),要注意平衡分析包括國(guó)內(nèi)營(yíng)銷情況、國(guó)外情形、預(yù)先國(guó)際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力。

參考文獻(xiàn):

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體育賽事?tīng)I(yíng)銷方式范文第3篇

體育作為企業(yè)營(yíng)銷的一種媒介和載體,它具有兩個(gè)方面的含義,一是將體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目本身作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷;另一種含義是不是以體育活動(dòng)和體育項(xiàng)目作為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷,而是某一企業(yè)以體育賽事為媒介進(jìn)行的企業(yè)自身的推介和品牌宣傳活動(dòng)。后者就是一般意義上的體育營(yíng)銷活動(dòng),常見(jiàn)的有冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品等形式。其中冠名、贊助和合作伙伴通常是國(guó)際知名品牌、資金雄厚企業(yè)的首選,而廣告與體育明星代言已經(jīng)成為體育營(yíng)銷的普遍形式。從營(yíng)銷理念上來(lái)講,只要是借助體育平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)算是體育營(yíng)銷。營(yíng)銷起步較早,經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家證明,體育營(yíng)銷蘊(yùn)含巨大的魅力和投資價(jià)值,它是樹(shù)立和打造企業(yè)品牌的一件法寶。然而,任何營(yíng)銷手段的優(yōu)與劣不在于市場(chǎng)的評(píng)價(jià)和有多少成功經(jīng)驗(yàn),而在于營(yíng)銷手段對(duì)企業(yè)的實(shí)用性,在于企業(yè)的把握。而在現(xiàn)實(shí)體育營(yíng)銷選擇、實(shí)施的決策中,很多企業(yè)存在很大的盲目性,而一般投入營(yíng)銷的成本很高,但營(yíng)銷的效果卻差距較大,所以體育營(yíng)銷這種投資存在很大的效用風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在營(yíng)銷決策與選擇中存在誤區(qū)所致。應(yīng)當(dāng)從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度,進(jìn)行體育營(yíng)銷常見(jiàn)誤區(qū)的分析與防范。一般來(lái)說(shuō),常見(jiàn)的體育營(yíng)銷誤區(qū)有:

其一,企業(yè)缺乏與體育特質(zhì)的聯(lián)系的評(píng)估。成功的體育營(yíng)銷活動(dòng),是企業(yè)抓住了自身與體育特種存在某種特殊的聯(lián)系,或存在某種價(jià)值上的相似或趨同。也就是說(shuō)應(yīng)當(dāng)借助企業(yè)及其產(chǎn)品與體育相關(guān)內(nèi)容為載體,使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。常見(jiàn)的汽車與足球體現(xiàn)出的“快捷、高速”的相同聯(lián)系,使得汽車企業(yè)常常以足球賽事作為營(yíng)銷媒介。而有些企業(yè)沒(méi)有明白這一點(diǎn),不事先對(duì)自身企業(yè)和體育活動(dòng)的特質(zhì)是否有密切聯(lián)系和價(jià)值趨同進(jìn)行深入的分析,不對(duì)眼前的體育活動(dòng)進(jìn)行可行性評(píng)估就盲目的投資,這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗或效果不佳。

其二,沒(méi)有將體育營(yíng)銷納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。體育營(yíng)銷是針對(duì)某次體育賽事活動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng),所以很多企業(yè)將大量的投入賽事期間的營(yíng)銷活動(dòng),并希冀獲取立竿見(jiàn)影的效果。豈不知體育營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)是企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略的一部分,不但需要進(jìn)行適應(yīng)性評(píng)估,而且在營(yíng)銷措施上要做好長(zhǎng)期的鋪墊和準(zhǔn)備,還要在賽事結(jié)束后進(jìn)行相關(guān)的推介活動(dòng)。再者,那種認(rèn)為通過(guò)一兩次的體育營(yíng)銷活動(dòng)就可活動(dòng)產(chǎn)品快速、大幅度銷售量提升是一種臆想,是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),作為一種營(yíng)銷活動(dòng),尤其是作為體育營(yíng)銷活動(dòng),其效果是長(zhǎng)期的、持續(xù)顯現(xiàn)的,不是一揮而就的。

其三,在營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中不能準(zhǔn)確把握與體育文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確鏈接。體育活動(dòng)、體育賽事吸引人們的最大之處是體育文化的魅力,如果體育賽事所釋放的體育文化內(nèi)涵氣息被濃烈的商業(yè)化氣氛所沖淡,那么體育賽事就失去了看點(diǎn)和意義,就不會(huì)給觀眾留下好的印象,不但體育賽事失去了活動(dòng)的價(jià)值,而且體育營(yíng)銷活動(dòng)更起不到很好的效果。然而,很多商家沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),他們往往不能巧妙地、隱含性地將自己的企業(yè)文化、品牌文化滲透到體育賽事中,而采取直接宣傳企業(yè)的方式,造成了賽事受眾的心理排斥和情感厭煩,這種效果往往很差甚至適得其反,因此實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的效果必須走出體育文化與商業(yè)文化之間失衡的誤區(qū),采取間接性、持續(xù)性和公益性的營(yíng)銷方式,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

企業(yè)不自覺(jué)地走進(jìn)營(yíng)銷誤區(qū)是可怕的,它不但造成營(yíng)銷投入的巨大損失,而且會(huì)帶來(lái)由于營(yíng)銷效果不佳,而失去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力機(jī)遇。因此,應(yīng)當(dāng)從防止走進(jìn)誤區(qū),防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)出發(fā),有針對(duì)性的實(shí)施體育營(yíng)銷的選擇、實(shí)施策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科學(xué)決策。應(yīng)明確以下三點(diǎn):

一是進(jìn)行營(yíng)銷投入前的可行性評(píng)估。企業(yè)應(yīng)在決定是否實(shí)施體育營(yíng)銷前進(jìn)行體育賽事和自身情況的深入分析,自己對(duì)比自己與體育賽事之間是否具有文化價(jià)值上的聯(lián)系,或是否有特質(zhì)上的趨同點(diǎn)和一致性,如果相關(guān)度和一致性越高,體育營(yíng)銷投資的價(jià)值也就越大。

二是進(jìn)行體育營(yíng)銷模式的選擇。體育營(yíng)銷模式的選擇應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)的服務(wù)群體,應(yīng)著眼于產(chǎn)品的消費(fèi)人群。在考慮自己企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分和消費(fèi)者群體定位的基礎(chǔ)上,就可以根據(jù)明確的營(yíng)銷對(duì)象,并根據(jù)預(yù)期的營(yíng)銷或傳播目標(biāo),采取不同的體育營(yíng)銷模式,實(shí)施相應(yīng)的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。具體預(yù)期目標(biāo)包括是提升品牌,還是單一的促銷等;具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),即營(yíng)銷的模式包括冠名、贊助或媒體、渠道和終端配合等系列手段。比如,如果以提升整體品牌為體育營(yíng)銷戰(zhàn)略,把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平,就要在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施全方位和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略,可以采取贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事的形勢(shì)開(kāi)展體育營(yíng)銷,以獲得對(duì)消費(fèi)者巨大的美譽(yù)度和親和力,大幅度地提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

體育賽事?tīng)I(yíng)銷方式范文第4篇

2010年是世界杯年，充滿意外充滿爭(zhēng)議的世界杯慢慢遠(yuǎn)去，對(duì)中國(guó)而言廣州亞運(yùn)會(huì)馬上到來(lái)。由于有這些契機(jī)存在，體育營(yíng)銷也越來(lái)越受到中國(guó)企業(yè)的關(guān)注與青睞，成為很多中國(guó)企業(yè)躍躍欲嘗的大市場(chǎng)蛋糕。對(duì)于中國(guó)眾多的企業(yè)而言，如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和銷售額的大幅提升？搶吃這塊大市場(chǎng)蛋糕，體育營(yíng)銷之于中國(guó)中小企業(yè)該有多少商機(jī)可以挖掘呢？體育營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是考驗(yàn)。

想要從體育營(yíng)銷中獲得利益，就必須認(rèn)識(shí)和了解體育營(yíng)銷————通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買廣告等多種形式，將體育文化與企業(yè)品牌文化相融合，這才是體育營(yíng)銷的完整要求。體育營(yíng)銷最基本的功用就是，建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象和企業(yè)品牌當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。具體來(lái)說(shuō)，圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效，使自己的投入物有所值。

讓我們先看一個(gè)案例：2006年6月9日，伴隨著世界杯足球賽的開(kāi)幕，一種原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的眼睛營(yíng)養(yǎng)液通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為廣大消費(fèi)者所熟知。那就是騰訊世界杯的全程贊助者潤(rùn)潔，有多少正在使用QQ的網(wǎng)民，就有多少人知道潤(rùn)潔眼睛營(yíng)養(yǎng)液；有多少人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注世界杯，就有多少人的眼球被潤(rùn)潔所吸引。其品牌傳播的切入點(diǎn)非常恰當(dāng)：“世界杯有我更精彩，多重營(yíng)養(yǎng)緩解眼疲勞”、“連看三場(chǎng)球，眼睛還盯得住嗎？”。大家都知道，世界杯是用眼睛來(lái)看的，那么對(duì)跟眼睛有關(guān)的產(chǎn)品來(lái)講，都是一個(gè)大好時(shí)機(jī)。這個(gè)機(jī)會(huì)被一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的藥企抓住了，讓其潤(rùn)潔眼睛營(yíng)養(yǎng)液著實(shí)火了一把?？上О。兄鄄孔o(hù)理豐富品種（眼膜、眼貼、眼霜等）的美容化妝品企業(yè)沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。這不能不說(shuō)明，美容企業(yè)在體育營(yíng)銷方面表現(xiàn)出的反應(yīng)遲鈍。

立即行動(dòng)起來(lái)，是中小企業(yè)迫在眉睫的事情。但是，同時(shí)又不能盲目行動(dòng)，針對(duì)愈演愈烈的體育營(yíng)銷浪潮，必須遵循科學(xué)的方法。

進(jìn)行體育營(yíng)銷立項(xiàng)。這是為了解決人的問(wèn)題。任何事情都是由人來(lái)完成的，那么要做體育營(yíng)銷這件事情，首先要確定由誰(shuí)來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)。有實(shí)力有條件的企業(yè)可以重新招募人員成立一個(gè)專門的體育營(yíng)銷部，再外聘一些專家顧問(wèn)作指導(dǎo)；條件不具備的企業(yè)可以從現(xiàn)有員工里面抽出一些人成立一個(gè)非正式的組織——體育營(yíng)銷小組。一方面，企業(yè)里有人專門關(guān)注體育營(yíng)銷，從而去策劃、執(zhí)行、組織實(shí)施體育營(yíng)銷；另一方面，同時(shí)又不至于分散人力影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

建立各種體育賽事日程表。這是目前有意向進(jìn)行體育營(yíng)銷的中小企業(yè)的一大任務(wù)。要真正的涉入體育營(yíng)銷首先必須對(duì)1—2年內(nèi)的各種體育賽事了解得非常清楚，例如：哪些賽事是長(zhǎng)期的，哪些是短期的；哪些全社會(huì)性的，哪些是區(qū)域性的；哪些是本地的，哪些是外地的等，做到心中有數(shù)，便于安排準(zhǔn)備工作。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

分析論證，鎖定體育賽事。接下來(lái)就是要對(duì)1—2年內(nèi)的各種體育賽事進(jìn)行逐一分析論證，看一看哪些賽事可以為本行業(yè)所借用，哪些賽事可以為本企業(yè)所借用，哪些能找到與本企業(yè)本品牌本產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)；哪些賽事本企業(yè)有實(shí)力和精力去參與，哪些賽事是本企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與或者沒(méi)有精力參與。最后，要圈定幾項(xiàng)賽事作為準(zhǔn)備參與的體育營(yíng)銷項(xiàng)目。目標(biāo)明確了，下一步的工作就可以順利進(jìn)行。

確定參與體育營(yíng)銷的方式。企業(yè)在圈定了要運(yùn)用那些賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷之后，剩下的最重要的事情就是具體策劃、選擇體育營(yíng)銷的方式了。目前，可供美容企業(yè)選擇的體育營(yíng)銷方式主要有以下幾種：

開(kāi)發(fā)相關(guān)品牌和產(chǎn)品。這實(shí)際上是一種市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，早在兩三年前就有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)：體育化妝品一觸即發(fā)！日化線企業(yè)可以開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員或體育明星專用洗護(hù)類產(chǎn)品，就像蒙牛集團(tuán)借神五飛天適時(shí)推出航天員專用牛奶一樣；像針對(duì)今年世界杯，專業(yè)線企業(yè)也完全可以推出一系列眼部護(hù)理產(chǎn)品。因?yàn)楹芏囿w育賽事以男性為主，那么做男士美容的企業(yè)則可以大做文章開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)員專用食用油、運(yùn)動(dòng)員專用方便面都有了，為什么不能有運(yùn)動(dòng)員專用化妝品呢？

冠名與贊助體育賽事。必須說(shuō)明一點(diǎn)，冠名與贊助的形式其實(shí)也是靈活多變，并不像很多中小企業(yè)，傳統(tǒng)認(rèn)為的那樣要花費(fèi)巨額資金，好象總是很遙遠(yuǎn)的事情。其實(shí)則不然，美容企業(yè)不僅可以冠名與贊助一些跟女性有關(guān)的區(qū)域性體育賽事，而且還可以與一些媒體合作進(jìn)行冠名與贊助。就像潤(rùn)潔眼睛營(yíng)養(yǎng)液與騰訊合作一樣，搞了一個(gè)騰訊世界杯冠名贊助。因?yàn)榻^大部分媒體（不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)傳媒）都會(huì)對(duì)一些重大賽事開(kāi)辟專欄、專刊進(jìn)行報(bào)道，企業(yè)完全可以抓住一些機(jī)會(huì)。

押寶體育明星。對(duì)于美容企業(yè)而言更多地是需要特別關(guān)注女體育明星，一場(chǎng)賽事總要有一些體育新星產(chǎn)生，美容企業(yè)一方面可以根據(jù)專家預(yù)測(cè)事先選定一些有可能成為新星的運(yùn)動(dòng)員作為品牌廣告代言，或者在其剛勝出后搶在第一時(shí)間與其合作。另外，目光也不要死盯著體育明星，只要在體育賽事中比較活躍、比較有影響力的人都可以拉過(guò)來(lái)，為我所用。比如，世界杯足球塞，美容產(chǎn)品請(qǐng)足球明星可能不太合適，但是那些性感、火辣、驚艷而又比較活躍的足球?qū)氊悇t完全可以呀！

有實(shí)力的美容企業(yè)或者大牌企業(yè)，完全可以自己發(fā)動(dòng)體育賽事，自編自導(dǎo)體育營(yíng)銷。國(guó)際直銷巨頭安利在2006年上半年在中國(guó)大陸兩個(gè)城市舉辦了兩次大型體育賽事：“2006安利杯全民健身萬(wàn)人健步在青島成功舉行”和“萬(wàn)人參與安利紐催萊健康跑在蓉成功舉行”，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其品牌影響力和營(yíng)銷力在當(dāng)?shù)匾彩欠浅？捎^的。自編自導(dǎo)體育營(yíng)銷需要投入的人力、物力、財(cái)力比較大，但是效果卻是比較有保證的。因?yàn)椴皇芨蓴_，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與。

體育賽事?tīng)I(yíng)銷方式范文第5篇

關(guān)鍵詞 云南省 業(yè)余 網(wǎng)球 賽事 研究

中圖分類號(hào)：G808 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Amateur Tennis Tournament Development in Yunnan Province

Abstract The use of literature analysis and expert interviews， field trips and other methods of Yunnantennis tournament works. The purpose is to understand to resolve the problems and proposed the corresponding countermeasures and suggestions on the basis of the development of Yunnantennis tournament.

Key words Yunnan Province； amateur； tennis； events； research

0 前言

當(dāng)今任何一種現(xiàn)代體育項(xiàng)目要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，都離不開(kāi)大型比賽的支持，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)同樣需要大型賽事的支撐，在信息時(shí)代，網(wǎng)球賽事宣傳對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展推廣有著不可替代的作用。云南省地處西南邊疆，是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省份，但在這樣的環(huán)境下網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)卻得到了很好的發(fā)展，這也是值得研究者注意的地方，總結(jié)其成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)具有很大的理論與實(shí)踐價(jià)值。

1 研究結(jié)果與分析

1.1 云南業(yè)余網(wǎng)球賽事的類型

（1）中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)主辦地方網(wǎng)球協(xié)會(huì)承辦的大型網(wǎng)球賽事。在昆明市舉辦的具有代表性的賽事有：2008-2012年中國(guó)“網(wǎng)動(dòng)中國(guó)”全國(guó)大獎(jiǎng)賽分站賽昆明站賽及網(wǎng)動(dòng)中國(guó)分級(jí)聯(lián)賽昆明站賽等等。

（2）地方網(wǎng)球協(xié)會(huì)主辦大眾賽事。在云南的“華寶杯”煙草工業(yè)系統(tǒng)網(wǎng)球比賽和“生活新報(bào)杯”是昆明市網(wǎng)球賽事的代表和品牌；楚雄州的“茶花杯”中國(guó)業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽是就是楚雄州提升城市魅力和文化的品牌；玉溪市的玉溪市煙草杯業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽是他們城市形象的代言品牌。

（3）社區(qū)基層組織和公司、企事業(yè)單位組織的大眾體育賽事。這種賽事規(guī)模小、變換靈活、對(duì)參賽人員的要求低、有最為廣泛的可參與性，比如：建材杯網(wǎng)球友誼賽、紅云杯網(wǎng)球公開(kāi)賽、昆明市公務(wù)員杯網(wǎng)球錦標(biāo)賽、紅河州業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽、楚雄州業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽等。

（4）商業(yè)賽事。商業(yè)賽事的規(guī)模相對(duì)較大，一般在一個(gè)城市或多個(gè)城市舉辦，對(duì)獲勝者還有較為豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠吸引大眾參與。但其主要目的是為了增大公司企業(yè)的知名度，提升品牌形象，擴(kuò)大商品的影響力的手段。

（5）俱樂(lè)部對(duì)抗賽。俱樂(lè)部對(duì)抗賽是俱樂(lè)部?jī)?nèi)部或俱樂(lè)部之間進(jìn)行的一些規(guī)模不一的比賽，比如昆明市譚弻俱樂(lè)部的昆明市業(yè)余網(wǎng)球積分挑戰(zhàn)賽；云南省業(yè)余團(tuán)體對(duì)抗賽等”。

1.2 云南省業(yè)余網(wǎng)球賽事發(fā)展特征

1.2.1 舉辦頻率高、逐年增多

昆明主要的網(wǎng)球賽事有：企事業(yè)單位等行業(yè)的員工的選拔賽和決賽、青少年的賽事，分級(jí)賽、團(tuán)體賽、單項(xiàng)賽等，每年都有上百場(chǎng)的業(yè)余賽事；玉溪市有名的紅云·紅河煙草公司舉辦的賽事保證每年至少一次；楚雄州的“茶花杯”全國(guó)業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽每年3次賽事，有第一站、第二站和年終總決賽。也會(huì)舉辦“和諧煙草杯” 、“五一”、“十一” 、“火把節(jié)” 等冠名的賽事，平均一年要有30場(chǎng)大型的業(yè)余賽事。

1.2.2 獎(jiǎng)勵(lì)辦法簡(jiǎn)捷、有效

云南省的業(yè)余網(wǎng)球賽事大多采用的競(jìng)賽辦法是：大型賽事的辦法：比賽分2個(gè)階段，第一階段小組循環(huán)賽，第二階段淘汰賽。小型比賽的辦法：比賽均采用一盤（短盤制）6局，每局實(shí)行無(wú)占先制。

第一階段中，每名選手每贏一場(chǎng)球就有50元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在第二階段中每贏一場(chǎng)球就有100元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最終的冠軍將得到千元大獎(jiǎng)。主要的大獎(jiǎng)的賽事有“云茶印象杯”業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍1萬(wàn)元的獎(jiǎng)金；楚雄的“茶花杯”全國(guó)業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽雙打冠軍10萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，單打冠軍是2萬(wàn)元獎(jiǎng)金；玉溪的“紅塔煙草杯”業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍是1萬(wàn)元；在云南省舉辦的全國(guó)分級(jí)聯(lián)賽中的獎(jiǎng)金也是很可觀的。

1.2.3 形成云南省業(yè)余網(wǎng)球的品牌賽事

云南省本土的品牌賽事如：“生活新報(bào)杯”業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽、 “云茶印象杯”業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽、楚雄的“茶花杯”全國(guó)業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽、玉溪的“紅塔煙草杯”業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽等等的賽事已經(jīng)開(kāi)展了十年之久，得到了社會(huì)各界的廣泛承認(rèn)。有大量外省業(yè)余界的高手參加，為賽事增加了亮點(diǎn)和趣味性。在這些品牌賽事的舉辦過(guò)程中，各家媒體、報(bào)紙、雜志等賽事的宣傳機(jī)構(gòu)對(duì)賽事的整體情況做了詳細(xì)、完整的報(bào)道與采訪，使得業(yè)余賽事借助宣傳手段，擴(kuò)大賽事的品牌。

1.2.4 網(wǎng)球俱樂(lè)部成為賽事發(fā)展的基礎(chǔ)

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展的表現(xiàn)是網(wǎng)球俱樂(lè)部如雨后春筍般地興起：貓頭鷹網(wǎng)球俱樂(lè)部、快樂(lè)搶七網(wǎng)球俱樂(lè)部、動(dòng)易體育網(wǎng)球俱樂(lè)部、鼓風(fēng)機(jī)網(wǎng)球俱樂(lè)部等30多家。他們的人數(shù)在10-20人不等，每個(gè)星期1～2要聚集在一起提高球技和進(jìn)行比賽實(shí)戰(zhàn)，充分利用俱樂(lè)部這樣的平臺(tái)進(jìn)行健身娛樂(lè)休閑。

1.3 云南省業(yè)余網(wǎng)球賽事不同地區(qū)賽事的獎(jiǎng)金和資金來(lái)源情況

1.3.1 云南省業(yè)余網(wǎng)球賽事獎(jiǎng)金情況

從表1中可以看出，云南省的業(yè)余網(wǎng)球賽事的獎(jiǎng)金很高，在中網(wǎng)分級(jí)聯(lián)賽中更加注重賽事的名次，可以參加全國(guó)的業(yè)余網(wǎng)球賽事的北京總決賽，而在云南省當(dāng)?shù)氐臉I(yè)余賽事則是利用高額的獎(jiǎng)金方式吸引了大量的業(yè)余網(wǎng)球界的高手參加進(jìn)來(lái)，提高業(yè)余賽事的水平，也推動(dòng)業(yè)余賽事的開(kāi)展規(guī)模。

1.3.2 云南省業(yè)余網(wǎng)球賽事的資金來(lái)源狀況

從表2中可以看出，資金來(lái)源方式主要是政府資助、企業(yè)贊助和自有資金三種方式，大型業(yè)余網(wǎng)球賽事，特別是中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)舉辦的，資金來(lái)源主要是企業(yè)贊助和由國(guó)家體委開(kāi)發(fā)辦拉來(lái)的贊助，這兩種方式籌集的資金能夠很好地舉辦好賽事，而在楚雄市和玉溪市的業(yè)余網(wǎng)球賽事主要是由當(dāng)?shù)卣Y助舉辦業(yè)余網(wǎng)球賽事，政府部門的大力參與，提高了業(yè)余網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與普及。

1.4 業(yè)余網(wǎng)球賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

（1）品牌營(yíng)銷。體育賽事的品牌就是體育賽事的知名度與美譽(yù)度。云南省的業(yè)余網(wǎng)球賽事已經(jīng)達(dá)到了品牌賽事的標(biāo)準(zhǔn)，賽事的組織者要做到最大限度地發(fā)揮品牌賽事的作用來(lái)宣傳賽事，將業(yè)余網(wǎng)球賽事與大型企業(yè)的利益結(jié)合，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的前提下達(dá)到雙贏的結(jié)果，提高賽事價(jià)值，提高企業(yè)的知名度。（2）廣告營(yíng)銷。在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為了人們之間聯(lián)系的橋梁，賽事的組織者可以根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，加大在網(wǎng)球協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告是新興的廣告形式，具有制作成本低，廣告內(nèi)容容易改變的特點(diǎn)，更適宜年輕時(shí)尚群體和使用高科技人群的市場(chǎng)營(yíng)銷。（3）媒體宣傳。媒體宣傳主要通過(guò)媒體傳播賽事信息。體育賽事采用媒體宣傳進(jìn)行營(yíng)銷是因?yàn)楝F(xiàn)代的體育賽事大多具有休閑娛樂(lè)性，更容易吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。所以賽事的組織者要加大賽前的宣傳力度，更大范圍地增加網(wǎng)球人口的參與率。（4）賽事自有廣告?，F(xiàn)代體育賽事本身就是一種強(qiáng)有力的傳播載體，比如，熱門賽事場(chǎng)地上廣告牌，是現(xiàn)場(chǎng)觀眾接受廣告信息，而體育賽事本身的廣告即體育賽事自身所擁有的各種廣告載體，主要包括賽事場(chǎng)地廣告、印刷品廣告、服裝廣告等方式。

2 結(jié)論與建議

2.1 結(jié)論

（1）云南省業(yè)余網(wǎng)球賽事的賽事規(guī)模大、賽事參加人數(shù)多、賽事頻率高，使賽事管理更加簡(jiǎn)捷，易操作，成為云南省最成功的業(yè)余體育賽事之一。（2）成功的業(yè)余網(wǎng)球賽事的運(yùn)作管理，使業(yè)余網(wǎng)球賽事運(yùn)作規(guī)范性高、獎(jiǎng)勵(lì)辦法簡(jiǎn)捷有效、具有很強(qiáng)的吸引力。（3）云南省業(yè)余網(wǎng)球賽事形成了一些品牌賽事，成為了云南業(yè)余網(wǎng)球賽事的品牌特色，并且?guī)椭_定了主辦城市的精神特征，打造整個(gè)城市的文化。

2.2 建議

（1）進(jìn)一步完善網(wǎng)球的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在兼顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)資源的基礎(chǔ)上，注重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更新?tīng)I(yíng)銷理念，立足云南業(yè)余網(wǎng)球發(fā)展實(shí)際，更好地完善賽事運(yùn)作。（2）大型業(yè)余網(wǎng)球賽事落戶云南省，相關(guān)賽事的組織管理者要將賽事的組織與本土的旅游、觀光很好地結(jié)合起來(lái)提高云南省的綜合經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展上的盈利，帶動(dòng)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（3）有效利用本土業(yè)余網(wǎng)球賽事的品牌效應(yīng)，做好賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷，加大賽事的宣傳力度和規(guī)模，最大限度地調(diào)動(dòng)賽事的整體資源。（4）加強(qiáng)對(duì)俱樂(lè)部的開(kāi)發(fā)與管理，增加俱樂(lè)部的數(shù)量和俱樂(lè)部的內(nèi)部人員優(yōu)化配置，提高業(yè)余網(wǎng)球賽事的基礎(chǔ)資源。

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