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摘要：媒體深度融合發(fā)展背景下，廣電媒體更應把節(jié)目版權作為創(chuàng)新發(fā)展的核心資產(chǎn)和新增長點，從戰(zhàn)略高度重視管理與開發(fā)并創(chuàng)造更大價值。本文放眼國內(nèi)外版權管理發(fā)展現(xiàn)狀，深刻分析融媒環(huán)境下國內(nèi)廣電媒體版權管理開發(fā)面臨的困境，緊密結合中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺等版權工作先進臺的成功做法和實踐經(jīng)驗，有針對性地提出廣電媒體版權管理開發(fā)路徑，對廣電媒體融合改革、創(chuàng)新發(fā)展、聚合力量建設新型主流媒體具有借鑒意義和參考價值。

關鍵詞：媒體融合；節(jié)目版權；管理開發(fā)；創(chuàng)新路徑

當前，廣電媒體正加快推進媒體深度融合發(fā)展，進入深耕內(nèi)容、留存用戶、技術迭代、市場下沉的“下半場”。節(jié)目版權的管理和開發(fā)，無疑是“下半場”戰(zhàn)斗的核心競爭力。版權，亦稱“著作權”，是知識產(chǎn)權的一個種類，指作者或其他人（包括法人）依法對某一著作物享受的權利。廣電節(jié)目版權，主要指的是對其獨創(chuàng)性節(jié)目內(nèi)容依法享有的權利，不但具有產(chǎn)品屬性，而且具有高附加值屬性。廣電節(jié)目是內(nèi)容資產(chǎn)的載體，而版權是內(nèi)容資產(chǎn)所享有的權利。①在未來廣電的核心資產(chǎn)中，版權資產(chǎn)將成為越來越重要的生產(chǎn)要素和財富資源。因此，對版權資產(chǎn)的管理開發(fā)也已經(jīng)成為各級廣播電視臺新的增長點。

一、融媒環(huán)境下廣電媒體版權管理現(xiàn)狀

版權已經(jīng)成為國際大型傳媒集團極為重要的收入來源，英國廣播公司（BBC）、日本東京廣播公司（TBS）、美國維亞康姆集團（Viacom）、香港電視廣播有限公司（TVB）的版權開發(fā)收入分別占總收入的22.3%、20%、40%、50%。美國版權產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻率接近8%，遠超處于霸主地位的金融業(yè)，無可爭議地成為美國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2020年年底的“2019年中國版權產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟貢獻”的調(diào)研報告顯示，2019年中國版權產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值占GDP的比重為7.39%，其中，核心版權產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值占全部版權產(chǎn)業(yè)的比重達63%。②版權產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重穩(wěn)步提升，總體規(guī)模進一步壯大?！?019年中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達9584.2億元，同比增長29.1%。③網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，產(chǎn)業(yè)結構更加合理。面對傳播新格局和媒介新生態(tài)，廣電媒體加強了對節(jié)目版權資產(chǎn)的管理開發(fā)，多措并舉打造獨創(chuàng)性節(jié)目內(nèi)容這一核心競爭力，“精品內(nèi)容的價值遠遠高于廣告價值”的事實逐步被驗證。加強版權管理開發(fā)、實現(xiàn)版權資產(chǎn)價值最大化的理念得到公認且形成普遍共識。廣電媒體已經(jīng)認識到版權資產(chǎn)對自身生存發(fā)展的重要性，開始從戰(zhàn)略高度審視版權資產(chǎn)的管理和開發(fā)現(xiàn)狀。不少廣電媒體試圖通過版權管理與開發(fā)創(chuàng)造更大價值，作為自身向新型主流媒體轉型發(fā)展的基本保障和戰(zhàn)略支撐。就全國而言，中央電視臺早在2004年就成立了版權處，開始開展節(jié)目版權相關工作。10多年來，中央電視臺與BBC、日本放送協(xié)會（NHK）等國際知名媒體深度交流，學習借鑒國外版權先進經(jīng)驗，實現(xiàn)了自身版權管理、維權、經(jīng)營開發(fā)等工作創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)了一支專業(yè)化、高素質(zhì)的版權工作隊伍，組建了電視版權委員會，帶動了全行業(yè)的交流發(fā)展，牽頭廣電行業(yè)與中國音樂著作權協(xié)會完成音樂版權付酬談判。中央廣播電視總臺（下稱“中央總臺”）成立后，全臺上下對版權工作愈加重視，把版權工作提到了重要戰(zhàn)略高度，提出未來廣電“內(nèi)容變現(xiàn)是核心、廣告創(chuàng)收是附加”的判斷。全國各省級廣電媒體版權管理開發(fā)起步較晚但發(fā)展迅速，上海、湖南、浙江、江蘇、安徽等廣電媒體版權管理保護開發(fā)卓有成效。上海臺在版權開發(fā)、浙江臺在版權保護方面表現(xiàn)搶眼；湖南臺后來居上，全臺版權統(tǒng)一管理，強力推進維權保護和市場開發(fā)，2020年版權收入近百億；山東臺在深化改革中成立媒資版權中心作為專門版權管理部門，做好版權保護和市場開發(fā)，目前運營初見成效。④

二、融媒環(huán)境下廣電媒體版權發(fā)展困境

廣電媒體作為版權密集型行業(yè)，理應在蓬勃發(fā)展的版權產(chǎn)業(yè)中具有更大作為、占據(jù)重要位置。近年來，廣電媒體在版權管理、保護、開發(fā)等諸多方面進行了積極探索和大膽實踐，中央總臺、湖南臺、上海臺、江蘇臺等版權工作在先進思路理念引領下成效顯著，但是不少省市臺無論在版權理念、管理體制還是在維權保護、運營開發(fā)等方面還較為薄弱和落后，版權管理開發(fā)僅停留在播出和銷售環(huán)節(jié)，缺乏統(tǒng)一管理和深度開發(fā)規(guī)劃，未能從戰(zhàn)略高度、產(chǎn)業(yè)角度通盤考量，難以實現(xiàn)融媒環(huán)境下版權資源多元開發(fā)利用、版權有效保護、版權收益最大化。具體存在問題有以下幾個方面。

（一）版權工作重視不夠，版權意識尚需提高

中央總臺、湖南臺等從臺領導到一線員工都高度重視版權工作。中央總臺持續(xù)對全臺各個層面開展版權培訓，員工版權意識普遍較強。湖南臺考察并借鑒華為、騰訊等市場化企業(yè)的版權工作經(jīng)驗。陜西臺從2012年起不斷邀請國內(nèi)版權專家講授版權知識，全臺上下形成強烈版權意識。而有些省級臺、大部分市級縣級臺，領導層還沒有從根本上認識到版權對自身生存和未來發(fā)展的重要性，版權基本知識培訓不到位，職工版權意識淡薄，版權管理開發(fā)處于無序混亂狀態(tài)，即使有獨創(chuàng)優(yōu)質(zhì)節(jié)目也因得不到有效保護被肆意濫用，重要資產(chǎn)被白白浪費掉。有些頻率頻道受思維習慣局限，節(jié)目生產(chǎn)停留在為播出而生產(chǎn)階段，沒有確立為市場而生產(chǎn)的版權意識和市場開發(fā)理念。⑤有些臺對版權利用僅停留在播出和銷售環(huán)節(jié)，缺乏戰(zhàn)略高度和對產(chǎn)業(yè)開發(fā)的通盤考慮。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)個別臺版權銷售收入已經(jīng)成為僅次于廣告創(chuàng)收的第二大收入，但版權資源的潛在價值及相關衍生品開發(fā)等尚未得到應有重視。

（二）版權管理不統(tǒng)一，規(guī)章制度需要健全

版權工作成效顯著的廣電媒體，都對版權工作確權、維權、開發(fā)經(jīng)營等進行統(tǒng)一管理，都有一套完善、健全可行的版權管理規(guī)章制度做支撐。中央總臺版權工作采用“統(tǒng)一管理、授權經(jīng)營”模式，總經(jīng)理室負責全臺版權的統(tǒng)一管理，有償授權臺內(nèi)公司對各類高價值版權節(jié)目進行開發(fā)銷售經(jīng)營，同時制定了一套經(jīng)過多次修訂共計9章64條較為完善的版權管理規(guī)章制度。湖南臺由臺辦公室管理全臺版權工作，重要版權資源授權芒果TV獨家進行開發(fā)經(jīng)營，《版權管理匯編》印制成冊，管理做到有規(guī)可依、科學高效。陜西臺規(guī)范了13種版權合同，完善了版權管理的各項規(guī)章制度。總的來看，國內(nèi)不少廣播電視臺由于思路不清、人手不足、觀念不到位等原因，對版權工作責任劃分不明確，多部門交叉管理，部門之間信息溝通協(xié)調(diào)配合不到位，版權管理尚未形成統(tǒng)一健全完善的體制，版權節(jié)目從策劃、立項、生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)缺乏版權管理意識和指導，相關的管理規(guī)章制度規(guī)定不細不實，存在缺失和漏洞。

（三）盜播侵權現(xiàn)象嚴重，版權保護機制亟待建立

版權維權保護包括兩個方面，一方面是廣電媒體播放使用其他人的版權作品，要依法依規(guī)征得版權所有人的授權同意；另一方面是廣電媒體對自己生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容版權享有法律權利，任何個人和組織不得侵犯。移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺迅猛發(fā)展和對海量內(nèi)容的需求，出現(xiàn)了對廣電媒體大量優(yōu)質(zhì)節(jié)目的肆意盜播和侵權。廣電媒體版權保護和反侵權能力薄弱，自身權益受到損害卻無力維權，這成為當前廣電媒體版權工作遭遇的大難題。廣電媒體音視頻原創(chuàng)內(nèi)容被侵權案件大幅增加，網(wǎng)絡侵權案件數(shù)量驚人。據(jù)國家版權局《中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》，2017年在國內(nèi)法院起訴的著作權案件超過13萬件，2018年微信公眾號文章被侵權總量達302萬次。⑥廣電節(jié)目原創(chuàng)內(nèi)容被盜用，使原創(chuàng)作者和編輯的創(chuàng)作積極性受到影響、廣電媒體的合法權益受到損害。節(jié)目管理、開發(fā)和保護是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，沒有戰(zhàn)略重視就沒有有序管理和維權機制，面對肆無忌憚的侵權卻無計可施，久而久之造成版權保護形勢愈加嚴峻，維權任務更加沉重。

（四）經(jīng)營銷售交叉無序，版權開發(fā)需科學規(guī)劃

目前，大多數(shù)廣電媒體主要的版權運營方式是傳統(tǒng)節(jié)目和新媒體端節(jié)目的版權售賣，存在的主要問題在于版權銷售多部門參與的標準不一。例如，全臺（集團）層面有版權開發(fā)銷售職責任務，一些頻率頻道迫于經(jīng)營創(chuàng)收壓力也在設法尋求合作銷售版權節(jié)目，“銷售任務”和“創(chuàng)收壓力”矛盾之下，造成版權經(jīng)營開發(fā)部門交叉和秩序混亂。正因為對版權資源沒有實行統(tǒng)一管理、運營和保護，版權資源的真正價值難以實現(xiàn)，甚至出現(xiàn)被逐個擊破、相互壓價現(xiàn)象，頻率頻道的議價能力被削弱，使全臺（集團）整個版權工作受到影響，整體利益受損。除了銷售版權節(jié)目之外，牌照合作、重大IP的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、老素材資源開發(fā)等版權經(jīng)營方式處于探索嘗試階段，沒有形成成熟的運營思路和商業(yè)模式?？傊?，全國范圍內(nèi)，模式多樣、業(yè)態(tài)豐富、規(guī)模較大、價值最大、科學有序的版權經(jīng)營開發(fā)體系還沒有建立起來。除了以上四個方面，版權管理開發(fā)中“保護優(yōu)先”意識還比較弱，廣電媒體缺乏版權經(jīng)營開發(fā)的政策激勵，版權部門在全程參與版權購買、全面掌握版權資產(chǎn)狀況為經(jīng)營開發(fā)打好前站基礎等方面做得還不到位。如何通過抱團取暖，共同提高版權議價能力，提升與商業(yè)新媒體平臺博弈時打贏版權官司的維權能力等，是當前廣電媒體乃至廣電行業(yè)面臨的嚴峻現(xiàn)實問題。

三、融媒環(huán)境下廣電媒體版權管理開發(fā)的創(chuàng)新路徑

媒體深度融合轉型發(fā)展勢不可擋。在融媒環(huán)境下，要抓住國家強化知識產(chǎn)權保護的契機，順應廣電媒體融合改革創(chuàng)新發(fā)展需求，找到廣電媒體版權管理開發(fā)的創(chuàng)新路徑，構建版權管理與開發(fā)的生態(tài)體系，為建設具有強大傳播力、影響力的新型主流媒體提供強勁動力。筆者有以下幾個建議。

（一）做精科學規(guī)劃與頂層設計，為創(chuàng)新突破提供堅實根基

版權工作作為激勵節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)的重要原動力，同時也是最有效手段之一，是關乎廣電媒體可持續(xù)發(fā)展的一項重要基礎性工作。廣電媒體融合發(fā)展、轉型升級，要求版權工作只有適應新形勢、匹配新需求，才能有更科學、更寬廣的未來。當前形勢下，“小打小鬧”“東一榔頭西一棒槌”“想起啥就干啥”的做法既不能推動版權工作高質(zhì)量發(fā)展、取得扎實成效，更為創(chuàng)新與突破設置了障礙。因此，要將版權工作納入日常尤其是重點精品節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，制訂切實可行的中長期發(fā)展規(guī)劃，樹立節(jié)目內(nèi)容的市場生產(chǎn)引導，同時對版權管理開發(fā)的指導思想、組織領導、工作目標、責任分工、協(xié)同配合、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、市場拓展等進行頂層設計，全臺發(fā)展一盤棋、領導職工一條心，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營。實踐充分表明，版權工作經(jīng)過統(tǒng)籌科學規(guī)劃與頂層設計，思路清晰、目標明確、管理科學，就可以有效規(guī)避交叉扯皮造成的內(nèi)耗，實現(xiàn)版權清權、確權、維權、開發(fā)等工作有條不紊高效運轉。

（二）持續(xù)頭腦風暴和意識強化，為創(chuàng)新突破插上飛翔的翅膀

版權工作要取得理想效果，在高屋建瓴進行規(guī)劃設計的同時，上下統(tǒng)一思想，集體形成共識，更為創(chuàng)新突破發(fā)展插上了騰飛的翅膀。節(jié)目版權屬于知識產(chǎn)權范疇，發(fā)展至今有一套完整的歷史脈絡和法規(guī)制度體系。我國《著作權法》頒布實施、修訂完善的發(fā)展變化，國家對網(wǎng)絡環(huán)境中節(jié)目版權保護的法律界定等，都需要廣電媒體多層面、持續(xù)不斷開展頭腦風暴式的專業(yè)知識培訓，加強版權意識引導，營造認識版權、了解版權、尊重版權、合法使用的法治氛圍。版權培訓和意識強化是一個循序漸進的累積提升過程，需要從一堂講座、一系列培訓做起，從一線員工到?jīng)Q策領導逐步入腦入心，漸進構建起全臺、全媒體的版權意識和法治思維。一旦意識到位、思維形成，版權發(fā)展將進入快速良性發(fā)展期，創(chuàng)新與突破如星星之火必將形成燎原之勢。

（三）構建一體化管理經(jīng)營體系，為創(chuàng)新突破提供肥沃土壤

融媒環(huán)境下，信息網(wǎng)絡傳播的復雜性、網(wǎng)絡版權界定的爭議性，導致網(wǎng)絡版權工作存在難點、痛點和棘手問題。如何走出困境，建立起有效的網(wǎng)絡版權保護機制體制，大家都在實踐中積極探索。無論傳統(tǒng)廣電媒體還是新媒體，無論大屏精品節(jié)目還是小屏原創(chuàng)內(nèi)容，一體化統(tǒng)一規(guī)范的管理和開發(fā)經(jīng)營體系，是版權工作高效有序開展的重要前提和保障。版權工作覆蓋節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)全流程、全鏈條，涉及清權、確權、維權、開發(fā)銷售等具體環(huán)節(jié)，目前大部分頻率頻道和節(jié)目部門（公司）各自獨立考核核算，容易出現(xiàn)交叉混亂局面，給版權管理和開發(fā)造成麻煩。而構建一體化統(tǒng)一規(guī)范的管理和開發(fā)經(jīng)營體系，將從根本上避免交叉混亂、減少掣肘內(nèi)耗，實現(xiàn)目標明晰、職責清晰、各司其職、協(xié)同高效的管理和開發(fā)工作格局，為節(jié)目內(nèi)容高質(zhì)量創(chuàng)新突破打下堅實基礎。

（四）強化版權維權保護，為創(chuàng)新突破提供更多可能

版權保護既要保證廣電媒體作為版權主體的自身權益不受侵犯，同時也要求廣電媒體合法合規(guī)使用他人的版權作品，保障他人正當權益。沒有保護就沒有經(jīng)營。現(xiàn)實中，一些互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺在“資金+技術”的裹挾下野蠻生長、快速發(fā)展，大量侵權使用廣電媒體節(jié)目內(nèi)容，以滿足自身海量內(nèi)容需求和最低成本付出。而廣電媒體版權意識不強、維權能力較弱的現(xiàn)實助長了新媒體平臺的侵權行為。因此，在維護自身版權權益方面，廣電媒體可以借取新媒體平臺維權經(jīng)驗做法，結合自身情況，成立“監(jiān)播小組”，利用“爬蟲”技術等監(jiān)控打擊盜版盜播行為；在重大直播、獨播等時間節(jié)點，采用“外包+人工”的方式，全天候不間斷監(jiān)播；借助社會律所律師力量，通過版權侵權賠償分成合作模式進行有效維權；版權法務部門和授權開發(fā)經(jīng)營部門共同發(fā)力、形成聯(lián)動機制。當前，已經(jīng)有廣電媒體開始行動并取得了不錯的效果。例如，中央總臺拿起法律武器保護自身版權權益，采取版權經(jīng)營與保護并重的策略，建立專業(yè)維權隊伍，有效利用新媒體監(jiān)測技術，堅決維護自身權益。湖南臺辦公室法務部和芒果TV都構建起專業(yè)龐大的維權隊伍，并向社會律所開放版權維權業(yè)務，進行合作分成。芒果TV設立了監(jiān)播小組，全天候對重大直播、獨播項目實施全網(wǎng)覆蓋的專項監(jiān)播，并與臺法律事務部聯(lián)動，一旦發(fā)現(xiàn)侵權、盜播，可及時取證、發(fā)函、起訴等。陜西臺運用區(qū)塊鏈技術進行維權。廣電媒體重視并強化版權維權，本身就是一種工作創(chuàng)新突破，閃爍著智慧的火花和突破的亮點。

（五）新技術加持賦能，強力推動版權工作創(chuàng)新與突破

當今時代，信息革命日新月異，技術進步一日千里，版權行業(yè)受益匪淺，不斷迭代升級的新技術、新應用在版權管理開發(fā)工作中被廣泛使用。音視頻節(jié)目搶救技術的普及應用，為原有老舊節(jié)目內(nèi)容的搶救保護、系統(tǒng)開發(fā)、價值實現(xiàn)提供了可靠保證；版權內(nèi)容數(shù)字化技術節(jié)約了成本，提高了效率，實現(xiàn)了價值最大化；版權內(nèi)容快速錄入調(diào)出系統(tǒng)與版權經(jīng)營銷售系統(tǒng)打通連接，極大提升了開發(fā)及管理效能；網(wǎng)絡版權監(jiān)測監(jiān)控技術、基于區(qū)塊鏈技術的版權數(shù)字服務平臺等的研發(fā)實踐應用，將使侵權者難逃法網(wǎng)，最大限度維護版權主體的合法權益。隨著科學技術的快速發(fā)展進步，將有更多的技術創(chuàng)新和突破，為版權事業(yè)發(fā)展提供堅強的科技支撐。同時，版權管理開發(fā)工作的創(chuàng)新突破還體現(xiàn)在版權管理開發(fā)過程中的激勵措施、廣電行業(yè)聚合力量共同提高版權議價能力、不斷提升維權能力等方面。

四、結語

2020年11月30日，總書記在中央政治局第二十五次集體學習時強調(diào)，知識產(chǎn)權保護工作關系國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，關系高質(zhì)量發(fā)展，關系人民生活幸福，關系國家對外開放大局，關系國家安全。全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，必須從國家戰(zhàn)略高度和進入新發(fā)展階段要求出發(fā)，全面加強知識產(chǎn)權保護工作，促進建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，激發(fā)全社會創(chuàng)新活力，推動構建新發(fā)展格局。⑦因此，根據(jù)總書記對新時代知識產(chǎn)權工作的戰(zhàn)略部署，站位國內(nèi)外新形勢對版權工作的更高要求，廣電媒體唯有統(tǒng)籌資源合理規(guī)劃、統(tǒng)一管理有序開發(fā)，集聚力量維護權益，將版權意識和規(guī)章制度融入節(jié)目生產(chǎn)全流程，構建起與節(jié)目生產(chǎn)緊密結合的版權工作運行機制，全力實現(xiàn)版權工作與時俱進、創(chuàng)新突破，把潛力巨大、蓬勃發(fā)展的版權管理開發(fā)工作融入移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣電媒體改革創(chuàng)新、轉型發(fā)展的戰(zhàn)略實踐。

參考文獻：

①崔振華：《廣電媒體版權與媒資管理思考》，《中國廣播電視學刊》2019年第3期。

②《2019年中國版權產(chǎn)業(yè)增加值已占到GDP的7.39%》，

③《2019年中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達9584.2億元，同比增長29.1%》

④王長濤：《廣播電視的版權保護問題》，《青年記者》2018年第25期。

⑤姚休、李積兵、卓莉、李婧：《廣播電視節(jié)目版權保護及對策研究——浙江廣播電視集團版權管理的實踐與探索》，《視聽縱橫》2019年第3期。

⑥姚保安：《媒體融合中的網(wǎng)絡版權保護困境及應對策略》，《中國廣播》2019年第12期。

⑦《在中央政治局第二十五次集體學習時強調(diào)全面加強知識產(chǎn)權保護工作激發(fā)創(chuàng)新活力推動構建新發(fā)展格局》，《人民日報》2020年12月2日。

作者：韓紅磊 單位：中原工學院