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作者：華彥單位：江蘇省委黨校工商管理教研部

實踐性教學的瓶頸廣告

學作為一門實踐性很強的應用性學科,需要適應人才市場多樣化的需求而不斷地進行知識更新和理論創(chuàng)新?；静僮骱蛣?chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深學生對理論知識的理解,更關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量和競爭力。只有充分體現(xiàn)廣告學科的應用性、包容性和開放性強等特點,加強實踐教學環(huán)節(jié),提高學生的實踐能力,突出綜合素質(zhì)培養(yǎng),強化崗位技術(shù)教育,有針對性地構(gòu)建學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu),才能真正培養(yǎng)學以致用的廣告專門人才。但是,當前很多高校的廣告學專業(yè)畢業(yè)生求職困難,將之歸咎于大學教育進入大眾化教育階段招生數(shù)量的失控和學生對就業(yè)單位條件要求過高,顯然是有失公允的。現(xiàn)實狀況是,很多急需廣告專業(yè)人才且發(fā)展前景良好的單位,難以招聘到符合崗位要求的大學畢業(yè)生。其根本原因在于高校廣告學教學出現(xiàn)了嚴重的偏差,具體表現(xiàn)在以下五個方面。

教學理念模糊：長期以來,人們普遍認為高校應以理論教學為主,學生只需掌握理論,而知識應用能力及實踐動手能力可以在學生走向社會后獲取。廣告學教學重理論、輕實踐,忽略學生實踐能力的培養(yǎng),實踐性教學流于形式。廣告學課程設(shè)置不合理,缺乏針對性、系統(tǒng)性,教學內(nèi)容缺乏完整性、可操作性。廣告學課程在不同高校有著不一樣的性質(zhì),所屬院系也各不相同,有些高校、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向出發(fā),甚至根據(jù)現(xiàn)有師資狀況設(shè)置課程,其實踐性教學更是難以形成科學完善的體系。同時,學校長期關(guān)門辦學,缺乏與社會、廣告企業(yè)、廣告市場等的必要交流和溝通,為學生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實踐活動的機會很少,學生的動手能力和心理素質(zhì)較差,畢業(yè)后難以適應社會和企業(yè)發(fā)展的要求。

實踐教學平臺缺失：實踐性教學體系的科學、合理安排,需突出學生實踐能力的培養(yǎng),體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)不是“考”出來的而是“練”出來的。但是,沒有高質(zhì)量、共享型的實踐教學平臺,不能通過生產(chǎn)實踐中真槍真刀的考核,怎能得到社會的認可?大力構(gòu)建實踐教學平臺,有目的、有針對性地選擇實踐基地,是開展高水平實踐教學的關(guān)鍵之一,也是目前各高校急需突破的難題。

教師實戰(zhàn)經(jīng)驗不足:專業(yè)教師自身素質(zhì)不高,實戰(zhàn)經(jīng)驗不足。目前一部分高校是在專業(yè)師資力量薄弱的情況下開設(shè)廣告學課程的,許多廣告學教師學的是中文、管理和經(jīng)濟,對廣告市場很不了解。近幾年來,雖然傳媒或者廣告科班出身的教師比例逐漸上升,但相當一部分是從學校到學校,大多擅長理論描述,沒有經(jīng)過實踐環(huán)節(jié),沒有豐富的實踐經(jīng)驗,對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創(chuàng)新精神,照本宣科,比如分析的廣告作品雖然經(jīng)典,但與日新月異的廣告環(huán)境顯得格格不入,對學生沒什么借鑒意義。美國作為廣告業(yè)最發(fā)達、廣告教育最先進的國度,在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。教師對行業(yè)的最新動態(tài)、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視,所以提供給學生的專業(yè)知識和技能都是時新的。

教學方法落后落后:的教學方法和手段,難以滿足實踐性教學的需要。有些學校的廣告學教學采用傳統(tǒng)的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學方法,未能高效利用多媒體教學、視頻等現(xiàn)代化教學手段,教學過程枯燥乏味,難以調(diào)動學生學習的積極性,很難使學生真正動手操作。

實踐教學監(jiān)管不力:目前實踐性教學沒有規(guī)范化考核和管理措施,普遍處于松散的管理狀態(tài),缺乏嚴格的限定,必然導致教學的盲目性,難以保證實踐性教學的質(zhì)量。教學研究者已充分認識到實踐教學的重要意義,他們認為,實踐教學是高校教學的基本環(huán)節(jié),是課堂教學的延伸和檢驗,也是增強課堂理論教學針對性、實效性的有效途徑。因此,根據(jù)教學管理的原則和要求,從根本上改變實踐教學監(jiān)管不力的現(xiàn)狀,建立和實施實踐教學質(zhì)量的監(jiān)控體系,能有效提高實踐教學管理的效能。

實踐性教學的創(chuàng)新思路

以服務(wù)社會為目的,明確教學定位:從宏觀看,明確學校的辦學定位,確立科學的、獨具特色的人才培養(yǎng)目標和辦學思路;從微觀看,明確廣告學實踐教學的定位,這是培養(yǎng)高質(zhì)量廣告人才的重要前提。轉(zhuǎn)變教育思想、更新教育觀念,根據(jù)我國乃至世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢與學科發(fā)展特點,逐步明確廣告學教育教學的根本任務(wù),即培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展,熟練掌握從事廣告業(yè)的相關(guān)技能,適應廣告業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)技能型人才。因此,應以“立足市場,服務(wù)社會”為目標,以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心,以專業(yè)技能為重點,堅持理論講授與實踐教學相結(jié)合,加大實踐教學環(huán)節(jié)的比例,將實踐教學貫穿于教學全過程。教育的終極目的之一是培養(yǎng)學生的“謀生能力”。廣告學教學主要應培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)能力,提高學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)競爭力。培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)人才,是新時期對高等院校提出的新要求。創(chuàng)新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創(chuàng)意既是一種精神、一種意識,也是創(chuàng)新的外化形式;創(chuàng)業(yè)是自主地開拓和創(chuàng)造業(yè)績與成就,創(chuàng)業(yè)最終成為創(chuàng)新的載體和表現(xiàn)形式。廣告業(yè)創(chuàng)業(yè)的成敗,依仗創(chuàng)新教育的根基。只有真正認識創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的辯證關(guān)系,認識創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)在廣告人才培養(yǎng)中的地位與作用,建立以創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)教育為價值取向的廣告學課程體系,才能營造創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)環(huán)境,搭建創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)平臺,真正彰顯廣告學課程實踐性教學的重要性。

以能力培養(yǎng)為主線,構(gòu)建教學體系:改革創(chuàng)新是教育教學的突破口。首先從廣告從業(yè)人員現(xiàn)狀、崗位職責、工作內(nèi)容、工作標準、專業(yè)知識、能力結(jié)構(gòu)等方面深入廣告行業(yè)和企業(yè),充分了解廣告業(yè)的人才市場需求,再對就業(yè)崗位及其能力構(gòu)成進行分析,最后圍繞能力培養(yǎng)把專業(yè)課程體系分為理論教學體系和實踐教學體系。結(jié)合理論教學大綱和專業(yè)技術(shù)技能要求及專業(yè)技能的認知規(guī)律,制訂實踐性教學大綱,指導實踐性教學。目前各高校的廣告學課程設(shè)置普遍缺乏創(chuàng)造性、實踐性。圍繞創(chuàng)造性、實踐性這一核心理念,改革實踐性教學內(nèi)容成為必不可少的重要一環(huán)。應創(chuàng)新廣告學實踐教學內(nèi)容體系,徹底改變實踐教學對理論教學的補充、依賴和附屬地位,充分發(fā)揮實踐教學在培養(yǎng)學生實踐能力方面的重要作用。應當明確四個原則:一是應用性原則。廣告學屬于應用學科,應強化應用能力培養(yǎng)和創(chuàng)新意識的養(yǎng)成。二是系統(tǒng)性原則。從廣告學的課程特征來看,它涉及傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計、綜合市場調(diào)查、廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等多個學科領(lǐng)域,各相關(guān)學科應當統(tǒng)屬于一個整體和系統(tǒng),實踐性教學應當顧及各個領(lǐng)域,體現(xiàn)其內(nèi)容上的邏輯關(guān)系。三是先進性原則。廣告學實踐教學要與廣告業(yè)的發(fā)展相結(jié)合,體現(xiàn)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢。四是職業(yè)性原則。根據(jù)行業(yè)和崗位特點,優(yōu)化實踐教學環(huán)節(jié),既要統(tǒng)籌考慮,又要進行能力分解,還要做到彼此連貫、逐層遞進,讓學生體會和掌握廣告運作的特點和規(guī)律,充分發(fā)揮和培養(yǎng)學生的創(chuàng)造力和動手能力。具體做法:在注重基礎(chǔ)性實踐教學、提高學生基礎(chǔ)實踐技能的同時,加大綜合性實踐的比重,改變傳統(tǒng)單一的理論驗證性實踐,大力提倡綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實踐教學;鼓勵學生大膽創(chuàng)新,為學生個性化發(fā)展提供一個自主學習空間,倡導個性化教育。

以靈活多樣為手段,創(chuàng)新教學模式:要營造有利于學生創(chuàng)造性、實踐性發(fā)揮的課內(nèi)外環(huán)境,打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式,授人以漁,探索靈活多樣的、立體化的實踐教學手段,創(chuàng)新實踐教學模式。如:建立互動、討論式的教學模式;啟發(fā)學生提出問題、分析問題和解決問題;鼓勵學生積極參加廣告活動,感知廣告環(huán)境和廣告活動過程,鍛煉創(chuàng)意能力和動手能力;探索分階段、分層次教學；等等。以內(nèi)涵建設(shè)為抓手,完善保障體系:一是人力資源保障。師資隊伍是影響教學成敗的關(guān)鍵。目前,廣告學專業(yè)教師數(shù)量缺乏,年齡與職稱結(jié)構(gòu)不合理;教師缺乏甚至沒有實踐經(jīng)驗和廣告從業(yè)背景。廣告學教師不僅要具備廣博的理論知識,還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實踐經(jīng)驗。因此,需要大力構(gòu)建“雙師型”師資隊伍,以滿足實踐性教學的需求。具體做法:一是內(nèi)部培養(yǎng)。加大在職教師培養(yǎng)力度,積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實踐,選派優(yōu)秀中青年教師到國內(nèi)外知名高校進修,到知名廣告企業(yè)學習和鍛煉。二是外部引進。堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合,雙向互動,積極引進高學歷、高職稱、高素質(zhì)特別是有廣告從業(yè)經(jīng)驗的教師。三是聘請兼職教師。聘請廣告企業(yè)的專家、骨干來校授課、開設(shè)講座,傳遞業(yè)界最新知識和信息,傳授廣告從業(yè)技能。四是打造專職實踐性教學導師隊伍。制訂優(yōu)惠政策和計劃,吸引高素質(zhì)、高水平教師擔任實踐性教學的導師,組建精干的導師團隊,分類指導學生的廣告實踐。二是教學資源保障。優(yōu)質(zhì)的教學資源是提高實踐性教學質(zhì)量的基礎(chǔ)。拓展教學資源,建設(shè)實踐性教學平臺乃是當務(wù)之急。建設(shè)的總原則是:依托行業(yè),依靠企業(yè),服務(wù)企業(yè),校企合作,共建實踐基地。在大力建設(shè)校內(nèi)實踐性教學平臺的基礎(chǔ)上,開展校企深度合作,建立大型共享型的校外實踐基地。與廣告公司、媒體廣告部門共建校外實踐基地,使之成為學生頂崗實習練兵的絕佳場所,為學生將來走上工作崗位開辟綠色通道。建設(shè)實踐教學平臺,鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設(shè)計師等方面的職業(yè)資格認證,提高學生的就業(yè)能力、生存能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意能力,是提高廣告學專業(yè)實踐教學質(zhì)量的有效途徑。三是管理制度保障。建立健全穩(wěn)定、合理、長效的實踐性教學管理與評價機制,如完善并規(guī)范實踐性教學的考試考核辦法及教學管理辦法等。這是目前各高校相當薄弱的環(huán)節(jié)。應當加強制度建設(shè),從實踐教學計劃、教學大綱、教學用書、考核實施細則等方面加強各主要教學環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控,從而保證廣告學實踐性教學的順利實施。

實踐性教學的教學模式

廣告學實踐性教學不是一般意義上的社會實踐,而是受制于教育目的和要求,在本質(zhì)上以培養(yǎng)人才為宗旨的教學活動。它必須在教師指導下,遵循教學規(guī)律和原則,以學生實際操作為主,使學生獲得感性知識和基本技能,提高整體素質(zhì)。一般來說,廣告學實踐性教學包括兩大方面:一是校內(nèi)課程實踐教學,即平時作業(yè)、階段作業(yè)、實踐教學、課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文等;二是校外集中實踐環(huán)節(jié)教學,即社會實習、社會調(diào)查等。本文所說的實踐性教學模式適用于各高校開展校內(nèi)外實踐性教學。目前,許多高校的廣告學課程封閉教學現(xiàn)象都較嚴重,教學模式枯燥單一,甚至仍然處于教師口述、粉筆演示的傳統(tǒng)教學“我說你記”的階段。廣告學實踐性教學作為整個教學過程不可忽視的主體環(huán)節(jié)之一,是檢驗廣告學課程教學成功與否的重要標志。但其存在教師與學生缺乏積極互動、實踐性不強、效果不明顯等問題,因此,必須探索多元化的教學模式。在教學實踐中,下述模式已被證明是行之有效的。

演示教學:充分運用計算機多媒體等現(xiàn)代教學手段,演示和解說廣告實務(wù)操作過程,如幻燈演示、電視錄像演示、多媒體教學軟件演示等。這種方式一般與日常課堂教學活動結(jié)合運用,也可根據(jù)教學需要安排在課堂教學之前或之后。充分運用圖表、音像,特別是互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)資源來充實課堂教學內(nèi)容,使教學內(nèi)容具體豐富,具有直觀性和可理解性,能增強學生的學習興趣,提高教學效果。

案例教學：這是MBA教學的重要方法之一。突出以學生為中心,以教師為主導的理念,以案例導入教學,理論與實踐相結(jié)合。也就是在教學過程中,學生圍繞某教學案例,綜合運用所學知識與方法對其進行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學之間相互探討、交流。案例教學的關(guān)鍵在于案例設(shè)計,要求案例盡量真實,同時又經(jīng)過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息,且答案應是多元的。案例教學通過讓學生分析問題和解決問題,培養(yǎng)學生自主學習、合作學習和綜合分析的能力。

項目教學：一是情境模擬。這是一種在校內(nèi)進行的以廣告企業(yè)一個經(jīng)營周期的基本業(yè)務(wù)以及前期的有關(guān)資料為基礎(chǔ),對一整套真實的廣告實務(wù)進行處理的實踐性教學形式。其關(guān)鍵是實習資料的仿真性和內(nèi)容的完整性以及對模擬實習的指導和考核。二是校內(nèi)實戰(zhàn)。又有兩種情況:一種情況是圍繞廣告職業(yè)能力培養(yǎng),根據(jù)市場需求,由教師將校外的實際項目帶進課堂,讓學生綜合運用所學知識和方法,親自動手完成某一實際項目設(shè)計。項目設(shè)計可以由一人獨立完成,也可以由一個項目小組完成;可以在校內(nèi)完成,也可以與企業(yè)聯(lián)合完成。另一種情況是學生在教師指導下,成立專業(yè)廣告設(shè)計工作室,組織廣告專業(yè)團隊,主動拓展市場,完全進行市場化運作,這也是一種校內(nèi)大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意活動。許多高校組織廣告節(jié),讓學生參加廣告比賽,把實踐教學和廣告專業(yè)賽事很好地結(jié)合在一起,效果顯著。三是校外實戰(zhàn)。直接讓學生到校外廣告公司等實踐基地跟班或頂班參與廣告設(shè)計、經(jīng)營管理等工作。

研討教學：基礎(chǔ)知識教學完成后進行的研討式教學,重在培養(yǎng)學生解決問題的能力和創(chuàng)造能力。根據(jù)內(nèi)容的不同,可以靈活采取多種方式,如撰寫小論文、課堂討論、演講、辯論等。教師有目的地引導學生自學、討論,啟發(fā)學生深入學習和獨立思考,最后教師總結(jié)、答疑。

綜合教學：綜合教學包括畢業(yè)設(shè)計(畢業(yè)論文)、畢業(yè)實習等,它們都是綜合性的實踐教學環(huán)節(jié)。在學校教師和企業(yè)“師傅”的指導下,學生將所學的廣告理論知識應用于實踐,鍛煉廣告策劃、經(jīng)營管理等方面的能力。學生通過深入的調(diào)查研究,深入廣告行業(yè),參與具體業(yè)務(wù),熟悉工作流程,增強崗位操作能力,為畢業(yè)后順利進入廣告業(yè)作好心理準備。在廣告學課程實踐性教學過程中,無論采取哪種教學模式,都必須遵循如下原則:一是實踐性教學要與行業(yè)的發(fā)展、職業(yè)的特點和企業(yè)的崗位有機融合?？梢愿鶕?jù)廣告業(yè)的發(fā)展要求,在學校設(shè)立創(chuàng)業(yè)教育實體———創(chuàng)業(yè)工作室、廣告公司和傳媒公司等,進行廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案、廣告宣傳等實戰(zhàn)練兵,提升學生的職業(yè)素質(zhì),拓展學生的綜合能力。二是實踐性教學要注重整體性和關(guān)聯(lián)性。只有注重實踐教學的整體性,通過合理安排實踐教學內(nèi)容、時間、進度等,才能有效防止實踐教學與課堂理論教學相沖突,順利完成教學任務(wù)。在實踐性教學過程中,只有正確處理好教材、教師、學生的關(guān)系,合理地使用高質(zhì)量的教材或講義,形成良好的師生關(guān)系,才能推進實踐性教學的高效開展。三是實踐性教學要立足全體學生的成長、成人和成才。當今經(jīng)濟社會發(fā)展迅猛,用人單位對人才的需求也不斷變化,這就要求高等院校培養(yǎng)出的學生不但能夠自覺掌握并運用所學知識,還要能夠?qū)υ兄R進行擴充、更新,不斷拓展綜合素質(zhì)。實踐性教學以提高學生的動手能力和知識運用能力為主要目標,所以教師要精心設(shè)計實踐教學過程,注重培養(yǎng)學生的學習能力和可持續(xù)發(fā)展能力。四是實踐性教學要貫穿教學全過程。實踐性教學體系的設(shè)計既要體現(xiàn)階段性,又要體現(xiàn)系統(tǒng)性。應當基于廣告學課程的整體教學過程,堅持實踐性教學體系的動態(tài)改進;注重及時梳理和反饋每個教學環(huán)節(jié)中所獲取的信息,使實踐性教學體系能夠依據(jù)有關(guān)信息,對照專業(yè)人才培養(yǎng)的目標要求,不斷得到修訂,從而使整個教學系統(tǒng)成為動態(tài)循環(huán)的、日臻完善的系統(tǒng)?？偟膩碚f,新形勢下的廣告業(yè)面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn),對人才的要求也更高。作為高等學校,唯有主動投身市場大潮,不斷創(chuàng)新教學理念,重視人才綜合素質(zhì)的提高和創(chuàng)新能力的培養(yǎng),不斷形成辦學特色,才能順應經(jīng)濟社會發(fā)展的需求。廣告學實踐性教學的改革與創(chuàng)新,是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量、培養(yǎng)高素質(zhì)技能型廣告人才的必由之路。