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營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文范文第1篇

1、從企業(yè)戰(zhàn)略角度選定細(xì)分媒體

媒體服務(wù)于廣告，廣告服務(wù)于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和銷(xiāo)售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)以上三個(gè)要素的關(guān)注會(huì)有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷(xiāo)售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對(duì)最固定，其形象要保持長(zhǎng)期不變，比如國(guó)家級(jí)電視臺(tái)、國(guó)家級(jí)報(bào)刊、以及最具有戶(hù)外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而變化的，服務(wù)于短期銷(xiāo)售行為，其中最典型的是報(bào)紙促銷(xiāo)廣告。

2、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度選定細(xì)分媒體

在這個(gè)問(wèn)題上企業(yè)往往面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：如何選擇一個(gè)有效接觸目標(biāo)群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個(gè)：一是營(yíng)銷(xiāo)因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對(duì)產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過(guò)程有針對(duì)性地選擇不同的媒體，及對(duì)各個(gè)不同階段的顧客特點(diǎn)進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。

3、細(xì)分媒體組合及廣告的評(píng)估

細(xì)分媒體之后，按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，選擇媒體組合進(jìn)行長(zhǎng)期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對(duì)媒體組合進(jìn)行評(píng)估，具體包括以下8個(gè)方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說(shuō)明廣告的千人成本越低。價(jià)值指數(shù)：媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價(jià)值指標(biāo)。上架率：指媒體在零售渠道的銷(xiāo)售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽(tīng)率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實(shí)際傳遞級(jí)數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類(lèi)產(chǎn)品廣告比較多，說(shuō)明此媒體在這個(gè)行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價(jià)值指數(shù)。品牌廣告購(gòu)買(mǎi)率：閱讀后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比率。其次，是廣告的實(shí)際評(píng)估，主要有以下幾方面。市場(chǎng)的反應(yīng)：社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注及銷(xiāo)售量的增加。客戶(hù)的反應(yīng)：包括客戶(hù)區(qū)域、性質(zhì)、客戶(hù)的肯定和批評(píng)及建議。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)很直接則說(shuō)明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則，近年來(lái)，各種新媒體隨著社會(huì)管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線(xiàn)廣告，也包含了一些用戶(hù)自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)包括內(nèi)容品牌化營(yíng)銷(xiāo)如事件營(yíng)銷(xiāo)及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(移動(dòng)通信類(lèi))。以上種種均是近年來(lái)最火的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運(yùn)用，主要的推動(dòng)器在于有明顯的投資回報(bào)效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受，特別是智能手機(jī)，手機(jī)游戲及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對(duì)并且分類(lèi)想要觸達(dá)的受眾來(lái)運(yùn)用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(bào)(刺激市場(chǎng)，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒(méi)有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

4、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文范文第2篇

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)需要不斷調(diào)整才能滿(mǎn)足時(shí)展的需求，下文將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念與指導(dǎo)思想等方面進(jìn)行分析。1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的影響。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中其理念為滿(mǎn)足顧客的需求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中主要涉及四方面，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)。這一理念對(duì)現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著深遠(yuǎn)的影響，使其適應(yīng)了日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論圍繞消費(fèi)者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，并為其提供了便利，同時(shí)通過(guò)有效的溝通，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)理念再一次發(fā)展，形成了全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，即：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其中最為重要的要素便是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回應(yīng)。它具有動(dòng)態(tài)性、持續(xù)性、互動(dòng)性與互利性等特點(diǎn)，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。2.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想的影響。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，其指導(dǎo)思想注重顧客的需求與社會(huì)利益，依據(jù)此目標(biāo)進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但它存在諸多的不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面：其一，面對(duì)不成熟的消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有盲目性；其二，忽視了技術(shù)的更新，新的技術(shù)將影響消費(fèi)者的需求；其三，企業(yè)的資源不能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的保障，其資源未能實(shí)現(xiàn)合理配置，不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)指導(dǎo)思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)顧客，要求營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有了國(guó)際化、全球化的特點(diǎn)，面對(duì)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在一體化、全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況，選擇適合的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在一系列的問(wèn)題，急需解決，下文對(duì)其進(jìn)行分析，并介紹我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇。

1.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)仍舊影響著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，部分企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念存在問(wèn)題，部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，未能意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將影響企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)部分企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，急于進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，使其喪失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而參與國(guó)際市場(chǎng)的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在問(wèn)題，主要是由于營(yíng)銷(xiāo)管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能達(dá)到理想的效果，營(yíng)銷(xiāo)的工作效率偏低，營(yíng)銷(xiāo)人員工作的主動(dòng)性弱，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的方向不明確。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未能形成系統(tǒng)的、科學(xué)的戰(zhàn)略，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能力弱，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2.我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使全球經(jīng)濟(jì)成為了統(tǒng)一的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營(yíng)銷(xiāo)理念要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在國(guó)際市場(chǎng)上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹(shù)立全球化的營(yíng)銷(xiāo)理念，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，拓展自身的業(yè)務(wù)，使其營(yíng)銷(xiāo)覆蓋到全球，同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)要逐漸實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?，使其?jīng)營(yíng)活動(dòng)更加符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，其營(yíng)銷(xiāo)將不受時(shí)間、空間的限制，通過(guò)電子將完成各種交易與服務(wù)，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而全面實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸實(shí)現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的需求確定其標(biāo)準(zhǔn)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并使其產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提高市場(chǎng)的占有率。其次產(chǎn)品的種類(lèi)、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢(shì)，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過(guò)程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇?，F(xiàn)階段，營(yíng)銷(xiāo)理論在不斷發(fā)展，各種營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)面對(duì)眾多的營(yíng)銷(xiāo)策略，要對(duì)其進(jìn)行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化與國(guó)際化發(fā)展。目前，營(yíng)銷(xiāo)策略紛繁復(fù)雜，主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是最為有效的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國(guó)際化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，主要分為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)兩種，此種營(yíng)銷(xiāo)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營(yíng)銷(xiāo)得到了跨國(guó)企業(yè)的廣泛關(guān)注與應(yīng)用，是一種最為現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此種營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者作為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標(biāo)、形象的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通與交流，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。在應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場(chǎng)；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費(fèi)者的需求，能夠與之進(jìn)行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時(shí)，企業(yè)要積極利用價(jià)格策略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；金融危機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)路徑

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式已被打破，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為國(guó)有專(zhuān)業(yè)銀行的中國(guó)銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開(kāi)放30年，通過(guò)對(duì)金融業(yè)的大力改革，我國(guó)金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國(guó)銀行以改革開(kāi)放為契機(jī)，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，面對(duì)不斷變化的金融市場(chǎng)，正確分析金融大環(huán)境和自覺(jué)營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場(chǎng)。

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心，是以金融市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的需要，最終獲取銀行的長(zhǎng)期利潤(rùn)。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶(hù)進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿(mǎn)足需要的過(guò)程，它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國(guó)為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國(guó)銀行要在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中立于不敗之地，必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，采取營(yíng)銷(xiāo)手段，以市場(chǎng)要求、客戶(hù)需要為中心來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、中國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主體檢視

中國(guó)銀行原為國(guó)家外匯外貿(mào)專(zhuān)業(yè)銀行，長(zhǎng)期獨(dú)自經(jīng)營(yíng)國(guó)家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國(guó)際金融活動(dòng)，全稱(chēng)中國(guó)銀行股份有限公司，總行在北京。是中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國(guó)銀行主營(yíng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶(hù)提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)人金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶(hù)的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國(guó)銀行在改革開(kāi)放30年以來(lái)，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營(yíng)銷(xiāo)案例：

中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營(yíng)

2004年7月14日，中國(guó)銀行通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國(guó)銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)，以?shī)W運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢(shì)待發(fā)”為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提前開(kāi)始了奧運(yùn)征途。中國(guó)銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開(kāi)始了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，制定了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，確立了各階段營(yíng)銷(xiāo)主題，獲得了“2005年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”(中央電視臺(tái)和《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志共同舉辦)。

根據(jù)中國(guó)銀行主管奧運(yùn)的副行長(zhǎng)華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以?shī)W運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國(guó)銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國(guó)銀行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺(tái)，建立中國(guó)銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。華慶山介紹，中國(guó)銀行的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作將充分利用奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益，充分整合已有的營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場(chǎng)展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國(guó)銀行的互動(dòng)提升和雙贏。

通過(guò)中行實(shí)施的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國(guó)銀行品牌形象和品牌價(jià)值，是中國(guó)銀行實(shí)施“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中國(guó)銀行實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是中國(guó)銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。

第四，奧運(yùn)市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展。中國(guó)銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還通過(guò)實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場(chǎng)。

、中國(guó)銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國(guó)正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場(chǎng)危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對(duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)金融危機(jī)當(dāng)中，美國(guó)銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長(zhǎng)期影響深遠(yuǎn)”。從美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來(lái)看，目前受到美國(guó)次貸危機(jī)影響較大的國(guó)內(nèi)上市銀行主要包括中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國(guó)住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國(guó)銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國(guó)銀行至少應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門(mén)的綜合研究職能作用，適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，制訂可行性行動(dòng)方案，并組織實(shí)施。

2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，改變“大門(mén)打開(kāi)，客戶(hù)自來(lái)”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場(chǎng)調(diào)查，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，在鞏固老客戶(hù)的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶(hù)。采取一系列行之有效的方法，使客戶(hù)與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時(shí)解決客戶(hù)在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題，設(shè)置顧客投訴中心，及時(shí)解決客戶(hù)遇到的問(wèn)題。

3是根據(jù)中國(guó)銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化程度高的特點(diǎn)。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)，把金融危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低點(diǎn)。

4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶(hù)和市場(chǎng)需求的不斷變化，努力開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場(chǎng)新潮流。

5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢(shì)，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。

6是充分發(fā)揮中國(guó)銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢(shì)，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國(guó)際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶(hù)，促使客戶(hù)與銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)更加密切。隨著電腦的普及和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的突圍。

7是加大廣告、促銷(xiāo)、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格，目前國(guó)內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報(bào)紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；公司社會(huì)責(zé)任；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。在同一賣(mài)場(chǎng)上銷(xiāo)售不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，立足市場(chǎng)的有效保障。在這一殘酷形勢(shì)下，全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱(chēng)之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)西方國(guó)家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。現(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且研究人員開(kāi)始將整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話(huà)題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出一些新的建議。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命

20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營(yíng)銷(xiāo)組合理論奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)影響最大的該屬整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論是在1997年前后開(kāi)始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢(xún)界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專(zhuān)家認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷(xiāo)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的觀念。目前有種說(shuō)法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念已由“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿(mǎn)足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌?chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”和真正的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提高，使得“1:1”的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿(mǎn)足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來(lái)》一文中指出的，“在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開(kāi)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷(xiāo)售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線(xiàn)的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷(xiāo)售為特征的推銷(xiāo)觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿(mǎn)足為特征的大眾化營(yíng)銷(xiāo)階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿(mǎn)足為特征的定制化營(yíng)銷(xiāo)階段”的發(fā)展過(guò)程。而整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營(yíng)銷(xiāo)信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)使?fàn)I銷(xiāo)的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷(xiāo)信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國(guó)企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇困境的努力直接推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的整合，在倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營(yíng)銷(xiāo)策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過(guò)度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正是上述種種營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的突破，使得整合營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化的問(wèn)題，而且比西方國(guó)家有過(guò)之而無(wú)不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更顯得重要和迫切。所以可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)及其理論能夠在中國(guó)企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、CSR：一種良好的非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識(shí)，即一個(gè)公司的業(yè)績(jī)不僅依賴(lài)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而且也與其非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)

團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過(guò)獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本以達(dá)到改善公司營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)位勢(shì)的最終目的。可以說(shuō)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種有益的補(bǔ)充或代替。因此，如果將其與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運(yùn)用，無(wú)疑會(huì)為公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

BaronD.P.在其獲獎(jiǎng)文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性?，F(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見(jiàn)DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個(gè)共同的機(jī)構(gòu)里。在美國(guó)，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專(zhuān)利會(huì)頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見(jiàn)"Merges",1999）。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。企業(yè)所進(jìn)行的對(duì)非營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的影響活動(dòng),必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場(chǎng)類(lèi)型與其試圖影響的非營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)者在非營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里可能是對(duì)手或盟友，所以市場(chǎng)的類(lèi)型可以影響非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著企業(yè)非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會(huì)責(zé)任是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，它應(yīng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)功能。但是承擔(dān)公司社會(huì)責(zé)任是與企業(yè)的非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會(huì)間的社會(huì)契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)于其對(duì)手而言就會(huì)受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而且通過(guò)改變企業(yè)在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR還是一個(gè)尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，它是承擔(dān)和履行市場(chǎng)所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說(shuō)過(guò)：“CSR的基本觀點(diǎn)是企業(yè)和社會(huì)是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨(dú)立無(wú)關(guān)的實(shí)體；因此，社會(huì)對(duì)企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會(huì)提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤(rùn)最大化與利他主義原則的驅(qū)動(dòng)，以及受到來(lái)自社會(huì)行動(dòng)主義分子的威脅的影響而會(huì)重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會(huì)責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對(duì)于企業(yè)利益再分配問(wèn)題的探討有很長(zhǎng)的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿(mǎn)足社會(huì)出于對(duì)其社會(huì)業(yè)績(jī)的考慮而提出的期望，他們將會(huì)面臨政府的訴訟。前一種觀點(diǎn)是出于一種道義上的促動(dòng)，而后一種觀點(diǎn)是有關(guān)于對(duì)威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動(dòng)采取行動(dòng)的企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)上得到報(bào)償，例如增加了的對(duì)其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動(dòng)下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會(huì)這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動(dòng)主義分子施加的外部壓力，因?yàn)檫@種壓力會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

評(píng)價(jià)一個(gè)公司是否滿(mǎn)足了社會(huì)的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會(huì)責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿(mǎn)足社會(huì)的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營(yíng)銷(xiāo)及非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會(huì)采取一些可能被稱(chēng)為CSR的做法，就需要考察行為的動(dòng)機(jī)。一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型企業(yè)可能會(huì)采用一些被稱(chēng)之為社會(huì)責(zé)任的做法是因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣邔?duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會(huì)責(zé)任的觀念。

相似的，根據(jù)社會(huì)責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿(mǎn)足社會(huì)期望，另一家則可能是由于受到了某個(gè)特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點(diǎn)來(lái)看，社會(huì)期望是指?jìng)€(gè)人的及個(gè)人利益的期望。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)利益做出反應(yīng)是社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價(jià)所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說(shuō)為了滿(mǎn)足社會(huì)期望，不如說(shuō)是代表個(gè)人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對(duì)利益的競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)定了對(duì)企業(yè)的需求，這又是通過(guò)公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實(shí)現(xiàn)的。具有公共利益的個(gè)體在向企業(yè)指出其利益時(shí)，除了可以通過(guò)他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而單獨(dú)地作用外，還面臨一個(gè)集體行動(dòng)困難的問(wèn)題。集體行動(dòng)困難問(wèn)題有兩個(gè)原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問(wèn)題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問(wèn)題，如對(duì)企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問(wèn)題由于利益集團(tuán)，如能直接對(duì)企業(yè)采取集體行動(dòng)的工會(huì)和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問(wèn)題的解決則有賴(lài)于監(jiān)察員和社會(huì)行動(dòng)主義者組織，及政府、各種協(xié)會(huì)和大學(xué)里的所有研究者的工作。

整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和CSR作為兩個(gè)最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運(yùn)用，肯定可以為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也會(huì)有良好的推動(dòng)作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)提高利潤(rùn)一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果把握住了這兩個(gè)全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極效果會(huì)是很明顯的。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)只會(huì)越演越烈。因此，如何推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為十分緊急的問(wèn)題。如果我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國(guó)外在這兩方面進(jìn)行實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行自己的運(yùn)作，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國(guó)內(nèi)的理論界對(duì)二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑是大有裨益的。

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營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文范文第5篇

1．測(cè)試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y(cè)試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車(chē)的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見(jiàn)。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過(guò)道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車(chē)出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏?。”過(guò)了不久，赫茲出租汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場(chǎng)占有率則提高了6%，這一來(lái)一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過(guò)了13年的赤字經(jīng)營(yíng)之后，終于開(kāi)始出現(xiàn)盈余。

你無(wú)法測(cè)試單一的廣告或者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測(cè)試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略?xún)?nèi)容，再探測(cè)其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問(wèn)題在于，你在開(kāi)展活動(dòng)之前，根本就無(wú)法取得這些事后的資料，因此，如果想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬(wàn)不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢(xún)問(wèn)他們的意見(jiàn)。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專(zhuān)家。而事實(shí)上他們根本就不是專(zhuān)家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專(zhuān)家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見(jiàn)，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專(zhuān)家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。

考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見(jiàn)面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過(guò)測(cè)試，除非測(cè)試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問(wèn)：你是否會(huì)花150美元去買(mǎi)一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒(méi)那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國(guó)企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問(wèn)題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽(tīng)到過(guò)這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷(xiāo)售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒(méi)人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽(tīng)起來(lái)似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱(chēng)得上“有趣，”如“人咬狗”之類(lèi)。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來(lái)就是人的天性。

廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來(lái)突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問(wèn)題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無(wú)法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營(yíng)模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱(chēng)騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開(kāi)上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書(shū)，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說(shuō)他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來(lái)你也許能猜得到，他通常會(huì)說(shuō)：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買(mǎi)他的車(chē)子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬(wàn)美元之多，但它在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，這二者的年銷(xiāo)售量都超過(guò)60萬(wàn)輛。

韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司的汽車(chē)年銷(xiāo)售量在25萬(wàn)輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷(xiāo)售量都超過(guò)五十鈴。那么，近年來(lái)最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來(lái)有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買(mǎi)一送一”是有趣的，“孩子，快快長(zhǎng)大，來(lái)熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測(cè)試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專(zhuān)家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專(zhuān)心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無(wú)法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測(cè)試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷(xiāo)給他們的意思，而不是征求他們的意見(jiàn)。如果無(wú)法說(shuō)服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿(mǎn)腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說(shuō)服他們，他們也會(huì)盡力去說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商或最終用戶(hù)。不過(guò)，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5．測(cè)試新聞界

你很難打電話(huà)問(wèn)丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來(lái)做這件事，關(guān)鍵是你必須自問(wèn)“這個(gè)觀念有沒(méi)有新聞?；蛟S它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒(méi)有刊登，無(wú)論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂(lè)推出斯萊思時(shí)，全國(guó)媒介爭(zhēng)相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國(guó)主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來(lái)還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車(chē)行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國(guó)副總統(tǒng)都開(kāi)玩笑說(shuō)，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>

6．了解競(jìng)爭(zhēng)者

如果你想事先了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)目，如果每個(gè)人都說(shuō)“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問(wèn)題是你不太可能這樣做，不過(guò)，還是有辦法做類(lèi)似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過(guò)來(lái)，看看它的反面意義是否符合你的主要競(jìng)爭(zhēng)者。艾維斯只是出租汽車(chē)業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話(huà)反面的意思是什么？赫茲是出租汽車(chē)業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來(lái)說(shuō)，這則廣告簡(jiǎn)直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。

“在空中與眾不同”是美國(guó)航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過(guò)來(lái)，看看老大的情形會(huì)是怎樣。“在空中無(wú)甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國(guó)航空公司一步登天。問(wèn)題是，你知道這就是美國(guó)航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

7．測(cè)試產(chǎn)品大類(lèi)

“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂(lè)都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂(lè)，心里想的是“沒(méi)有卡路里的可口可樂(lè)”。這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂(lè)的成功，是以可口可樂(lè)的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷(xiāo)售量大幅度增加，所以?xún)烧咧g的消長(zhǎng)關(guān)系并不太容易觀察出來(lái)。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷(xiāo)售提高，其余二者的銷(xiāo)售就會(huì)下降?！皫?kù)爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當(dāng)它銷(xiāo)售上升時(shí)，庫(kù)爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說(shuō)明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫(kù)爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫(kù)爾斯普通啤酒。