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白酒營銷活動方案范文第1篇

1、都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？

投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告費用在哪里浪費了。幾年前標(biāo)王“秦池”的隕落就是一個活生生的例子。

誤區(qū)：企業(yè)把廣告當(dāng)作品牌塑造的萬能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑。

A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？

CIS不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價值體系。做完了CIS，對內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CIS；對外要大力宣傳，讓消費者認(rèn)識你的CIS。

必須強調(diào)，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的管理和量化的營銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓(xùn)員工，培訓(xùn)經(jīng)銷商，從而保證企業(yè)的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。

在白酒行業(yè)中，CIS除了體現(xiàn)在VI視覺的運用上，更重要的是必須體現(xiàn)在市場營銷運動中。通過CIS，達(dá)到傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。

B、投了幾百萬元的廣告，怎么沒效果？

廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷售活動緊密地結(jié)合起來，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)，而忽略了整合營銷傳播。由于專業(yè)知識的欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。

C、請了某某策劃大師，為什么還不行？

“大師”是很不雅觀的詞語，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵循市場規(guī)律。企業(yè)的市場活動是一個完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長”的行為都是有害的。其實企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競爭力上下工夫，請“大師”如同請“神”或者是“巫婆”。也許他給企業(yè)一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。

D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？

廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當(dāng)然好，但市場終端里的活動要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢?，主題統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費者一眼認(rèn)出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費者怎么記得?。縿?chuàng)意是廣告活動的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創(chuàng)意保持長期的競爭力——好創(chuàng)意僅僅解決了傳播更加順利、更加容易、更易打動消費者的心靈的問題；

E、廣告做得好，為什么銷量上不去？

這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場細(xì)分的訴求點以及銷售管理的力度等等問題。廣告只是營銷的一部分，并且在市場競爭越來越激烈的今天，廣告所能夠承載的信息更加有限，因此，廣告對于品牌的作用相對減弱。

2、不是廣告沒有用，而是你不會用！

明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。

做廣告，首先要有明確的廣告目的。

比如CIS導(dǎo)入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團隊。

比如做廣告，我們一定要分析市場，分析消費者，分析競爭對手，然后找出我們的優(yōu)勢，弱點，我們最希望告訴消費者什么，解決什么問題，達(dá)到什么目的，等等。

做廣告，要選擇適當(dāng)?shù)氖侄巍?/p>

廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關(guān)活動，促銷活動，直效營銷，CIS，EPIS等等。針對不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢。

做廣告，一個好的合作伙伴很重要。

當(dāng)前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇椋Y(jié)成長期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動的一致性。特別是針對選擇區(qū)域市場的白酒品牌，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對當(dāng)?shù)孛襟w的深入了解，有助于對地方市場行情、消費習(xí)慣的了解，有助于把握良好的廣告機會。

廣告要分步驟完成。

第一步做什么，達(dá)到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結(jié)果，并準(zhǔn)備對策。什么都沒想，廣告投入不打水漂才怪。

廣告要有合理的預(yù)算。

以前，可以開一臺桑塔那到電視臺換十臺寶馬；那是瘋狂年代。廣告費花得越多，銷售額越高的說法是癡人說夢！銷售額多少？預(yù)計有多少利潤？打開市場缺口需要怎樣的預(yù)算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預(yù)算是企業(yè)可以承受的？這些問題不能不考慮。

傳播通路很重要。

目標(biāo)消費者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！因此，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ酚兄谖覀冏钊菀捉佑|到消費者。

合作對象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業(yè)水準(zhǔn)，會不會認(rèn)真負(fù)責(zé)。

一個統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報紙廣告，終端促銷，公關(guān)活動，廣告是一個不斷加深，強化印象的過程，切忌花哨或個人意志的附加。

目標(biāo)受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費者的購買欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷活動和宣傳活動。也就是說，廣告必須提供購買的理由，廣告必須能夠產(chǎn)生銷售。

以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進(jìn)行市場分析，確定廣告目的，核實合理預(yù)算，選擇媒體組合，制訂廣告計劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內(nèi)的一套系統(tǒng)工程。 第二部分　設(shè)置廣告管理部門

廣告應(yīng)該有哪個部門管？如何設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管理人員，這是本篇力圖說明的問題。 　 1、確定廣告部門在管理架構(gòu)中的層次。

在白酒銷售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷售額的達(dá)成，因此，廣告管理是公司的一級管理部門。

廣告管理部門職能：

企業(yè)形象宣傳

企業(yè)文化傳播

品牌管理

區(qū)域市場廣告管理，審批，審核，審計；

區(qū)域市場廣告驗收、評估

宣傳品、促銷品制作、管理

廣告效應(yīng)評估

外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理

等等；

2、專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場的配套。

白酒的銷售重心在區(qū)域市場，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構(gòu)成分析，區(qū)域市場的廣告投放十分盲目，缺乏計劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時常侵吞廣告費用。為進(jìn)一步發(fā)揮廣告的效應(yīng)，每一個區(qū)域市場配套一名專業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)市調(diào)，媒體組合，媒體選擇，廣告活動監(jiān)控和廣告效應(yīng)評估。人員可以從目前的銷售隊伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗，也可招聘一批人才，以加強區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ビ行裕ＷC廣告費用的合理使用。

3、廣告管理是企業(yè)的重點，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識。

3、區(qū)域市場的廣告怎么辦？

由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場相對分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場的廣告合作客戶是一個重要的工作。

選擇單一媒體購買公司。

公司專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。

廣告活動實行審批，審核，審計制度。

4、選擇合作伙伴。

審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。

評估該公司的實力。

該公司過去的廣告是否成功？

該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對客戶的責(zé)任心等等。

注意一點：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。如果區(qū)域過于分散，公司內(nèi)部的廣告管理部門必須承擔(dān)起傳播管理的重任，保證企業(yè)形象、品牌形象在區(qū)域市場表現(xiàn)的一致性。

如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路：

A 翻閱報紙，雜志，或抽出3個晚上來看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司；

B 查出為競爭對手所制作的廣告，棄之不用；

C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見面，了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費情況，確定彼此間能否很好合作；

D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關(guān)人員打聽這些公司制作最好的幾個廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。

5、善用廣告公司

坦誠相見，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力；

建立長期，穩(wěn)定的合作關(guān)系；

盡量提供有關(guān)資料；

讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)；

尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意；

別忘了給廣告公司一定的利潤。

6、廣告公司報酬制度： 績效基準(zhǔn)的報酬依廣告的銷售效果將廣告分為A，B，C三級，A級報酬為16%，B級為13%，C級為8%，C級意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。保證結(jié)果的報酬企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/營銷傳播計劃的預(yù)期目標(biāo)，并規(guī)定，達(dá)到目標(biāo)時，廣告公司可按一定比例分紅；未達(dá)目標(biāo)，廣告公司退還傭金。資源基準(zhǔn)的報酬企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果，具體市場，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一種收費方式：

遠(yuǎn)優(yōu)于要求----------加20%基準(zhǔn)費用

持續(xù)優(yōu)于要求--------加10%基準(zhǔn)費用

合乎要求--------------基準(zhǔn)費用

差強人意--------------減5%基準(zhǔn)費用

令人失望---------------減10%基準(zhǔn)費用

從目前中國的廣告業(yè)現(xiàn)狀看，達(dá)到以上要求的合作公司并不多。但是企業(yè)還是必須加強同廣告公司的協(xié)作，以獲得相對規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

7、要求廣告公司做廣告效果測評。

8、樂于同廣告公司溝通。

廣告主有多好，廣告公司就有多好，廣告主與商的互動確實很重要。 第四部分 確定廣告方向

做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。明確的目標(biāo)為整個廣告活動的運作指明了方向，對在廣告活動中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關(guān)，酒店終端，超市終端整合到廣告計劃中去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

1、分析企業(yè)現(xiàn)狀。

對于處于不同狀況中的企業(yè)，廣告的目標(biāo)有很大不同。因此我們必須對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行認(rèn)真分析：

·品牌現(xiàn)狀分析：

外觀與內(nèi)涵

產(chǎn)品與文化

品質(zhì)與容量

品牌功能-------這品牌里到底有什么？

品牌利益-------能給經(jīng)銷商，消費者帶來什么？

品牌個性-------和別人相比怎樣？

價格檢討

品牌潛力挖掘---在區(qū)域市場中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？

·消費者調(diào)查：

他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？

他們在當(dāng)?shù)氐南M特征如何？

消費群1

消費群2

消費群3

購買動機

購買方法

購買時間

購買地點

品牌認(rèn)知途徑

消費頻率

滿意程度

品牌分析和消費者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價值以及在消費者心目中的形象，用以確定廣告活動的目標(biāo)。

2、明了競爭態(tài)勢。

·了解競爭對手包括：

他們是誰？

他們的市場現(xiàn)狀如何？市場占有率多高？

他們在廣告中說什么？

他們的品牌利益是什么？

他們的賣點是什么？

他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？

他們?nèi)绾伍_發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷售是怎樣與廣告結(jié)合起來？

近期他們的大型活動有哪些？對市場的影響有多大？

是什么讓他們能夠建立起消費偏好？

他們在哪些環(huán)節(jié)有不足之處？

市場上還有沒有未被滿足的需求？還有沒有未被利用的機會？

·了解競爭對手的廣告活動。

·市場是運動的，競爭對手由于和我們所處的市場位置不同，廣告活動也有所差別。在深入了解對手的廣告及市場策略后，我們便有了明確的目標(biāo)：

創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷售活動中。

3、市場環(huán)境調(diào)查

我們的眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個市場的發(fā)展趨勢。市場環(huán)境的調(diào)查對企業(yè)的營銷活動，廣告活動意義重大。

4、確定廣告要實現(xiàn)的目標(biāo)：

·期待消費者消費的改變；

·切實實施品牌戰(zhàn)略；

·切實演繹產(chǎn)品風(fēng)格；

·最重要的一條：迅速提高市場占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)。

3、分配廣告預(yù)算。

廣告預(yù)算的分配從下列幾個方面來考慮：

·傳播通路間的分配：

包括普通大眾媒體，促銷活動，公關(guān)活動，直銷等等。綜合考慮產(chǎn)品品牌特性和目標(biāo)消費者的媒體接觸習(xí)慣，選擇最能充分展示品牌個性，最有效地傳播給目標(biāo)消費者，并最大限度地發(fā)揮媒體傳播的效應(yīng)。

·時間的分配：

根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和消費者接觸媒體的時段性，具體分配廣告費用。白酒的銷售旺季在每年的9——第二年的3月份，在這一階段廣告的投入就要加大。

·地域的分配：

根據(jù)不同的市場區(qū)域的營銷目標(biāo)以及各地區(qū)不同的市場環(huán)境等因素，有所側(cè)重地在不同區(qū)域進(jìn)行廣告預(yù)算分配。

·產(chǎn)品間的分配：

根據(jù)不同產(chǎn)品在市場的推廣情況，產(chǎn)品的生命周期以及區(qū)域市場的消費能力，采取重點產(chǎn)品，重點投入的方法，來分配廣告費用。

·機動費用預(yù)留。

廣告活動中，總有一些不可見的因素存在，因此，要預(yù)留一部分廣告費用。 項目　開支內(nèi)容費用　　執(zhí)行時間　廣告調(diào)研費

媒體刊播費

電視

廣播

報紙

雜志

其他

廣告設(shè)計制作費

印刷費

攝制費

工程費

其他

促銷費

公關(guān)費

直銷費

機動費用

合

計

第六部分 制定行動方案

行動方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務(wù)，選擇并組合最佳傳播工具，進(jìn)行廣告制作，監(jiān)督執(zhí)行等幾個方面。

1、確定廣告主題概念。

建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業(yè)建立一個個性鮮明的企業(yè)或品牌形象。白酒針對的是男性消費者，我們應(yīng)該根據(jù)品牌定位，品牌個性以及產(chǎn)品的賣點確定廣告主題。針對階段性活動，必須緊緊圍繞大主題開展宣傳，切實保證品牌訴求的統(tǒng)一。

2、制訂廣告計劃。 一　情況分析

1 產(chǎn)品評估

2 消費者評估

3 競爭分析

4 市場分析

要包含有關(guān)資料，能使讀者對產(chǎn)品，市場有所了解，以提供為什么廣告計劃會發(fā)生效果。

二　為品牌制訂的營銷目標(biāo)

取自企業(yè)的營銷計劃。說明廣告怎樣與營銷目標(biāo)結(jié)合起來。

三　編制預(yù)算

四　廣告建議事項

1 目標(biāo)市場是誰？為什么？

2 廣告的傳播目的是什么？他們看了有什么反應(yīng)？

3 廣告中說什么？是否有足夠的理由？

4 制作效果怎樣？

五　媒體計劃

媒體類型，預(yù)算分配，媒體日程安排

六　其他活動建議：

1 促銷活動建議及促銷策略

2 公關(guān)活動建議及公關(guān)組織

3 其他建議

七　廣告效應(yīng)評估

1 誰負(fù)責(zé)評估，監(jiān)控？

2 費用多少？

3、幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點：

電視：普通電視廣告片

標(biāo)板　5秒 通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。

欄目冠名廣告

直銷廣告

貼片廣告

字幕廣告

注意陷阱：部分地方電視臺和有線電視臺在轉(zhuǎn)播其他電視臺節(jié)目時經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時，選擇哪個臺，一定要了解這種情況有多嚴(yán)重，否則，廣告就白做了。

優(yōu)點： 圖象，感染力強，適宜做企業(yè)形象廣告。

受眾范圍廣。

市場反應(yīng)快。

深入家庭。

缺點： 時間較短，很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息；

廣告制作成本高，應(yīng)變性差

報紙廣告：普通報紙廣告

分類廣告

特約欄目

優(yōu)點： 出版周期短，信息傳遞及時，利于時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷活動。

報紙的信息容量大，說明性強，有不可替代的優(yōu)越性。

報紙有相對固定的讀者群。

缺點： 生命周期較短。

印刷質(zhì)量欠佳；

讀者層有一定的局限性。

廣播廣告：普通廣播廣告

特約欄目

優(yōu)點： 傳播速度快；

制作方便；

聽眾互動；

廣告成本低；

缺點： 生命周期短；

容量小，缺乏形象；

雜志廣告：普通雜志廣告

贈品廣告

優(yōu)點：目標(biāo)群準(zhǔn)確；

生命周期較長；

印刷精美，可容量大；

缺點：周期長，時效性差；

影響面不大；

戶外廣告：戶外看板

路牌燈箱

優(yōu)點：長期媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高；

簡潔明快，主題鮮明，形象性強

缺點：只適合做形象廣告

銷售點POP：海報

賣點燈箱

模型

掛板及各種印刷品

優(yōu)點：利于營造賣點氣氛；

當(dāng)賣場中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出；

制作精良，別致的POP很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的好感。

缺點：設(shè)計要求高

同類企業(yè)的競爭

贈品廣告：贈給消費者的禮品；

贈給經(jīng)銷商的禮品；

優(yōu)點：實用價值，欣賞價值；

吸引力強；

缺點：成本高；

廣告信息容量有限；

競爭者容易模仿；

印刷品廣告：

優(yōu)點：充分介紹產(chǎn)品；

使用靈活多變；

缺點：人們對印刷廣告已經(jīng)麻木；

派發(fā)容易引起消費者反感；

4、在制訂行動計劃的時候，或付諸行動的時候，我們應(yīng)該把握：

*什么地方，以什么方式可以找到消費者？

* 一天當(dāng)中，他們什么時候最容易聽進(jìn)我們的信息？

* 廣告出現(xiàn)的時機和市場目標(biāo)吻合嗎？

* 為了全力強攻市場，是否集中在旺季？

* 為了保證市場，廣告是否全年出現(xiàn)？

* 淡季廣告怎么做？

* 是否在大型促銷活動是特別播出？

* 是否對競爭者的進(jìn)攻加以反擊？

* 是否在消費者購買之前提醒消費者？

*與氣候，假期，季節(jié)有關(guān)嗎？

*媒體刊播是否科學(xué)，合理？ 第七部分 測定廣告效果

廣告效果測定一般由專業(yè)公司負(fù)責(zé)，主要有事前測試，事中測試，事后測試。作為區(qū)域主管必須掌握簡單的廣告效應(yīng)評估方式，以便修正營銷，或者廣告活動中的偏差。測定的方法主要有：

專家意見綜合法；

消費者評定法；

儀器測定法；

消費者詢問法；

經(jīng)銷商詢問法；

銷售效果指數(shù)法。

企業(yè)的管理者雖然大多數(shù)不用親自去做廣告效應(yīng)測評，但要對廣告公司提交的效果調(diào)查報告進(jìn)行審核，對調(diào)查的可信度進(jìn)行判斷，并界定是否以此為依據(jù)制訂新的廣告預(yù)算。 第八部分 廣告審核，審計

1、審核廣告公司提交的方案：

審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，最大限度地實現(xiàn)自己的利潤；而企業(yè)希望自己目標(biāo)完成的同時，盡量節(jié)約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會盡量推薦利潤較高的方案。

廣告公司對市場，產(chǎn)品的理解沒有企業(yè)深刻，把握市場時會出現(xiàn)偏差；

廣告公司有時過分偏重于創(chuàng)意，使創(chuàng)意蓋過主題；

廣告公司把廣告當(dāng)生意做，偷工減料的事很常見；

審核內(nèi)容：品牌定位，品牌策略

廣告目標(biāo)，長期，中期，短期

廣告主題概念

年度廣告計劃及每次活動方案

費用的報價

廣告投放的頻次和媒體分布

廣告與市場進(jìn)度的結(jié)合情況

廣告效應(yīng)評估

審核方式：審稿會

主管審核

2、做好內(nèi)外溝通：

企業(yè)與廣告公司之間的溝通：

例會制度 　 專題會議

面報告

3、企業(yè)內(nèi)部廣告審核：

區(qū)域市場廣告申請

區(qū)域市場廣告審批

區(qū)域市場廣告審核

注：該部分在廣告管理制度中詳細(xì)闡述。